工程机械国际化之路 有作为才能有地位

长沙中联重科股份有限公司(简称中联重科)4月9日对外发布公告，称拟收购意大利工程机械制造商CIFA公司。中联重科董事长詹纯新自信地说：“通过收购CIFA这样全球第三大混凝土机械制造企业，我们要把中联的拳头产品混凝土机械做成世界第一。”

受国内市场需求的限制，我国工程机械企业走出去、国际化，已经成为行业持续发展的必经之路。像中联重科一样，业内规模以上企业正在向国际市场布局。数据表明，我国工程机械行业拓展世界市场的空间很大：2007年全行业出口额87亿美元，占世界销售额的5.4%，占行业销售总额的28.6%，而这一比例在韩国是60%、美国是51%、欧盟为30%。

记者在走访柳工、中联重科、三一、山河智能、杭叉、合力、徐工、山推八家企业时了解到，近年来，他们把自己的龙头产品和拥有自主知识产权的技术销往世界各地，并开始通过海外并购、国外建厂开拓国际市场。他们正在把在国内市场上通过自主创新，掌握核心技术，形成自主品牌的成功模式复制到国际市场中，开始用品牌价值去争取国际市场份额。

战略：从“产品输出”到“品牌输出”

“出口的带动作用已经成为我国工程机械行业近年来高速增长的重要力量。”中国工程机械工业协会理事长韩学松说，这个行业即便在遇到国家宏观调控，国内市场萎缩时，仍能保持高增长，主要是依靠大量产品出口的拉动作用。

据统计，我国工程机械行业出口额从1998年的2.24亿美元增长到2007年的87亿美元，10年间翻了37倍，近五年出口以年均约63%的速度增长。

记者在安徽合肥的合力工业园，看到一排约3米高的红色电瓶叉车，通过支架的上下移动，在工厂、超市、港口等搬运、装卸小件货物。这就是在物流搬运中经常使用的工业车辆，它是工程机械类产品中出口量最大的车种，约占全行业出口的25%。拥有这种红色电瓶叉车的安徽叉车集团公司(简称合力)，是国内目前最大的工业车辆叉车科研、生产、出口基地，其主营产品叉车已出口到127个国家和地区。

“合力现在并不盲目追求出口量的增长，我们的国际化战略是先做强、做好，再做大，出口。”合力股份的董事长张德进说，要靠品牌带动市场，把品牌营销和销售网点的维修服务体系健全后，产品再逐渐打入国际市场。

合力根据工业车辆的使用特点，主打“高端牌”，以欧洲市场带动全球市场。张德进告诉记者，合力严格把守出口产品的质量关，把最高端的产品出口到欧洲，中端产品出口到南美，以此维持合力品牌在世界同行里中高端的地位。目前，合力销往欧美的叉车占合力出口总量的80%，其在南美国家的市场份额甚至超过了合力在国内的市场份额。

在国际市场上塑造品牌的同时，弹性使用本土成本优势，也成为维护品牌的有效手段。记者在三一集团了解到，其国际化品牌之路，是靠“树标杆”的形式进行的。三一给每类产品找到一个国际上顶级的目标企业，如混凝土机械是德国的利勃海尔，挖掘机是美国的卡特彼勒。在开拓国际市场上，三一不但根据标杆设置自身产品出口质量，价格也是参照标杆，按照市场策略的不同，浮动制定。

三一重工股份有限公司执行总裁易小刚说，“三一绝不在国际市场上低价贱卖自己的产品，我们靠核心技术、靠新品和优质，占领国际市场，让品牌一进入国际市场，就是中高档的代表。”目前，在国际市场上，三一混凝土泵的价格已经接近世界一线企业大象公司，超过意大利CIFA公司。

模式：从“游击战”到“阵地战”

3月11日在美国拉斯维加斯举办的2008国际工程机械博览会上，广西柳工集团公司(简称柳工)总裁曾光安忙得不亦乐乎，来自世界各国的经销商频繁找他商谈代理柳工产品的事宜。

因为中国工程机械产品近年来质量的大幅提高，而价格成本上的明显优势，给国外经销商很大的利润空间，在世界行业展销会商上，经销商争先抢夺代理中国产品的例子比比皆是。

韩学松说，“我国工程机械行业的出口，已经从‘游击战’，转为‘阵地战’。”

据了解，工程机械行业以前的出口方式是由出口公司代办，出口国家上百个，但一个国家只有一两台机器。现在出口转向由企业直接出口为主，并正在不断发展和完善当地化的销售代理体制，这样也提高了跨国服务水平。

记者在采访发现，随着我国工程机械企业在国际市场销售方式向“阵地战”的转移，企业越来越慎重地选择国外代理商，十分重视与代理商间的合作。

“柳工在国外不随便找代理人，要找就找有实力的，并对他们进行培养。”曾光安说，无论在销售业绩、营销网络建立、分销人员销售和技术方面都提出了要求，这样当客户遇到困难的时候，代理商可以代表柳工去解决，柳工支持代理商，代理商也支持柳工，双方达成共赢。

这样做的还有合力集团，除了对代理商进行技术培训，他们还注重对终端客户进行培训，要求代理商不只卖主机，也要储备一定量的零部件，以便客户在售后维修中得到更好更快捷的服务。

突破点：从低价竞争到优势对接

中国名牌战略推进委员会副主任艾丰说，我国工程机械行业取得的成绩得益于在市场开拓中比较好地处理了“制造”和“品牌”的关系。

艾丰认为，性价比是中国产品占领国际市场的普遍优势，但一味埋头追求技术工艺，缺少品牌意识，这是中国制造企业的通病。中国企业在国际竞争中应补足品牌弱项，在提高产品制造质量的同时，重要的是树立品牌意识。

记者在采访中发现，我国工程机械行业的国际化之路，正在从单纯的低价竞争，走向优势对接的道路。

所谓优势对接，是指用中方劳动力、市场的优势，与国外技术、管理、资本的优势进行对接。中国企业在打造国际品牌时，要尽量实现与国外企业的优势对接，互相利用各自渠道，达到双方共赢。

詹纯新把他并购意大利CIFA公司的想法比作“借船出海”：就是欲通过国际上位列第三的混凝土机械制造企业，掌握其技术、管理及营销网络，再利用国内相对低的人力成本优势，把主营产品混凝土机械送出海外，把这项业务做到全球第一。整合双方的优势，从裂变到聚变，变成跨国公司。

艾丰认为，“优势对接”应该是中国企业走出去的一个战略思路，任何一个行业的国际化之路都要选择自己的强点进行突破，而对于工程机械行业来说，技术的自主创新和产品的低成本就是最好的突破点。（来源:经济参考报）