业缘：钢企调整营销战略新思维
2006-07-24 00:00 来源： 我的钢铁 作者：mysteel
“业缘”是社会学的一个概念。社会学家依照社会组织形成原因的不同，把人际网络关系概括为“五缘”，即亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘。其中，地缘就是邻里乡党关系，比如现在以籍贯认同的小同乡和大同乡，其常见的组织形式是各种同乡会馆；业缘就是以同业和同学而结合的人群，比如各种商会、行业协会、学会、研究会等。现在，已经有专家学者将“五缘”运用到市场营销领域，其中地缘营销就是指以企业所处位置为中心，以一定地理空间为界线，在此区域内进行的营销活动；业缘营销就是以产业链为中心，以产业的关联和辐射区域为界线，在社会大生产链条中进行的营销活动。随着经济的全球化，“五缘”在市场营销中的应用正成为一门新兴的综合性边缘交叉学科。
业缘思维能以产品为纽带构建营销网络
目前，我国绝大多数钢铁企业常规产品营销网络的构建是一种地缘思维方式，一般以重要城市、地区设点布局。通常钢厂本部的销售半径为500～1000公里左右。钢厂通过设在重要地区、城市的销售点接续本部覆盖半径，一环连一环，形成一种环状销售网络。营销网络策划者在设计网络时，考虑的前提是区域经济是否发达等整体情况，当然也兼顾当地的产业构成。
实际上，地缘思维与传统的农业经济和计划经济相关。如果在发展经济过程中过分强调和依赖地域联系、地域条件、地域作用，就会带来一定的封闭性、自我性、局限性。业缘思维与现代工业经济、市场经济相连，在经济活动中强调和依赖产业的关联、产业的辐射，以及产品链的延伸，具有开放性、集约性、超限性。地缘思维下的区域经济活动，追求产业的小而全、大而全，成本高、规模小，容易形成低水平重复建设。业缘思维下的经济活动，重视生产的分工，使各个环节都成为社会大生产链条中的重要组成部分，注重把市场需求细化，从中发现和寻找商机。
2005年年底，凌源钢铁股份公司在广州设立了销售分公司。凌钢距广州铁路运输距离2500多公里，京广线铁路货运高度紧张。而且，凌钢在广州设仓储、营销点，产品采用海运，从锦州港到黄埔港，3000多海里的运距也相对较长。凌钢因何看中广州?因为广州是珠三角经济中心，市场发育成熟，制造业高度发达，汽车、装备制造、五金、灯饰、家电和钢材深加工等行业已经形成产业集群，对冷热轧板(卷)需求量非常大，而当地的生产冷热轧板(卷)的钢铁工业却相对较弱。
凌钢近几年调整产品结构，能够大批量生产195LD低硅铝冷轧用钢，很适合五金、灯饰和家电制造业。依托这里的制造业和用钢需求，凌钢分公司以广州为中心向珠三角相关产业主推这个品种。这种营销布局就体现了业缘思维：原本广州在凌钢的销售半径以外，远离本部，运输成本没有优势，但凌钢分公司以需求产品为切入点，使其直销冷热轧板(卷)取得了成功。今年前5个月，凌钢共直销195LD带钢3．71万吨，占此种产品凌钢总销量(8．6万吨)的
43％；吸引客户在凌钢本部订货1万多吨，两项之和占总销量的50％。同时，凌钢已经建起稳定的客户群，把自己的产业链延伸到珠三角制造业，建立了以产品为纽带的生产与市场供求关系。在运输劣势中找到产品优势，体现了业缘思维的开放性、超限性。如果从形象思维的角度看，凌钢已经把中宽热轧带钢生产线50％的195LD生产能力，“搬”到了需求旺盛的珠三角地区。
业缘思维有利于企业调整产品结构
在钢铁工业协会强调“以销定产”的原则下，业缘思维更有利于企业调整产品结构。现在，石家庄钢厂的45#钢和40Cr是日本丰田、中国一汽、中国二汽等国内外汽车制造业看好的产品，其中的45#钢在国内市场是三分天下有其一。其实，石钢原来也是普钢生产企业，但是他们在调整产业、产品结构战略中，看到汽车行业对45#钢的需求，努力发展这个品种，获得了成功。之后，45#钢生产技术条件日臻成熟，国内其他企业纷纷效仿，竞争日趋激烈。于是，石钢又把目标转移到40Cr上，再次赢得市场，成为国内外汽车制造业知名钢材供应商，实现了从普钢到特钢的战略转型。石钢以汽车行业用钢需求为依据，调整产品结构的思维方式就是很成功、很典型的业缘思维。
业缘思维讲求“以业为基”，思考的是我能到哪里、我能有什么、那里需求什么、我应该怎样做、做到什么程度、有条件下如何做、无条件如何创造条件去做、做的过程能够遇到哪些问题、怎样应对，等等。钢铁企业制定产品发展战略时，应该锁定与自己产品关联度较高的下游行业产业链条的某一个环节，而不是覆盖全部链条。所以，钢铁企业应该把自己的产品优势与下游行业的发展需求进行优化组合，把钢铁企业自身的发展战略与下游行业的产业结构、产品结构的调整相结合，这样既增强了钢铁企业自身发展的连续性，也直接推动了下游行业产品的升级换代，产生拉动效应。而且，下游行业调整发展战略所引起的需求变化，又能够反作用于钢铁行业，刺激和推动钢铁行业产业、产品的不断升级换代，使整个社会大生产的链条处于一种良性循环状态。
业缘思维应该注意的几个问题
1．讲求行为规范。市场经济是法制经济，遵守市场规则、依法经营是企业的天职，守合同、重信用是规范企业诚信经营之本。诚信，在现代市场经济条件下，目前有两种理解：一种是我国传统商业经营重在道德范畴的诚信，比如国内有些企业之间做生意，往往一个电话、一句承诺即可成交，这对靠契约交往的西方人来说是不可思议的事，但对国内企业来说却已是见怪不怪。另一种是全球经济逐渐走向一体化的制度和规则条件下的诚信——在市场经济条件下，企业间的经营行为是一种契约关系，不是道德关系，要靠法律来维护。现阶段我们与国外一些企业做生意打交道，应该在弘扬中华民族传统美德的同时，更要强调必须遵守合同约定，这是双方合作的基础，是应该严格遵守的规则、制度。业缘思维已突破地理优势的庇护，所以必须遵循市场制度和规则办事，否则是行不通的。
2．克服功利投机心理。应当实事求是地承认，凡企业经营活动都在努力追求效益的最大化，业缘思维概莫能外，这是市场经济合理的行为。但是，不能把合作伙伴当做实现目的和利益的工具，光索取，不回报或少回报。“得”与“失”是一种平衡关系，光想到如何去“得”，实际上“失”的东西会更多、更大、更惨。
3．养成换位思维的习惯。业缘思维的目的、目标需要主体、客体合作才能完成。从钢铁企业营销活动看，主体是钢厂，客体是客户。钢厂应该经常思考客户在产品质量、交货时间、售后服务等方面的要求，不断改进自己的管理流程，增进合作的友谊和情感，这样才能培养忠诚的客户。
4．正确处理竞争与合作关系。失去了地缘的优势，业缘思维就很可能是在别的企业具有地缘优势的地方抢市场。所以，激烈的竞争是不可避免的。而且，业缘思维不仅要抢市场，更重要的是守市场和扩大市场。所以，我们应该避免把赢得竞争变成贪得无厌、损人利己的
借口．避免做一锤子买卖。业缘思维应该把竞争对手视为合作伙伴，学习、吸取对手的优点、长处，把对手竞争的压力变成自我发展前进的动力，不可画地为牢把自己封闭成一种“孤岛”或四面树敌。
5．业缘思维重要一点是不求所有，但求所用。对各种要素包括技术、项目和信息等都要以用当有、为用是图；学会借势、靠势、造势；按着市场经济产业的垂直分工和水平分工，讲配合、讲渗透、讲延伸、讲多赢。（中国冶金报）
业缘思维能以产品为纽带构建营销网络
目前，我国绝大多数钢铁企业常规产品营销网络的构建是一种地缘思维方式，一般以重要城市、地区设点布局。通常钢厂本部的销售半径为500～1000公里左右。钢厂通过设在重要地区、城市的销售点接续本部覆盖半径，一环连一环，形成一种环状销售网络。营销网络策划者在设计网络时，考虑的前提是区域经济是否发达等整体情况，当然也兼顾当地的产业构成。
实际上，地缘思维与传统的农业经济和计划经济相关。如果在发展经济过程中过分强调和依赖地域联系、地域条件、地域作用，就会带来一定的封闭性、自我性、局限性。业缘思维与现代工业经济、市场经济相连，在经济活动中强调和依赖产业的关联、产业的辐射，以及产品链的延伸，具有开放性、集约性、超限性。地缘思维下的区域经济活动，追求产业的小而全、大而全，成本高、规模小，容易形成低水平重复建设。业缘思维下的经济活动，重视生产的分工，使各个环节都成为社会大生产链条中的重要组成部分，注重把市场需求细化，从中发现和寻找商机。
2005年年底，凌源钢铁股份公司在广州设立了销售分公司。凌钢距广州铁路运输距离2500多公里，京广线铁路货运高度紧张。而且，凌钢在广州设仓储、营销点，产品采用海运，从锦州港到黄埔港，3000多海里的运距也相对较长。凌钢因何看中广州?因为广州是珠三角经济中心，市场发育成熟，制造业高度发达，汽车、装备制造、五金、灯饰、家电和钢材深加工等行业已经形成产业集群，对冷热轧板(卷)需求量非常大，而当地的生产冷热轧板(卷)的钢铁工业却相对较弱。
凌钢近几年调整产品结构，能够大批量生产195LD低硅铝冷轧用钢，很适合五金、灯饰和家电制造业。依托这里的制造业和用钢需求，凌钢分公司以广州为中心向珠三角相关产业主推这个品种。这种营销布局就体现了业缘思维：原本广州在凌钢的销售半径以外，远离本部，运输成本没有优势，但凌钢分公司以需求产品为切入点，使其直销冷热轧板(卷)取得了成功。今年前5个月，凌钢共直销195LD带钢3．71万吨，占此种产品凌钢总销量(8．6万吨)的
43％；吸引客户在凌钢本部订货1万多吨，两项之和占总销量的50％。同时，凌钢已经建起稳定的客户群，把自己的产业链延伸到珠三角制造业，建立了以产品为纽带的生产与市场供求关系。在运输劣势中找到产品优势，体现了业缘思维的开放性、超限性。如果从形象思维的角度看，凌钢已经把中宽热轧带钢生产线50％的195LD生产能力，“搬”到了需求旺盛的珠三角地区。
业缘思维有利于企业调整产品结构
在钢铁工业协会强调“以销定产”的原则下，业缘思维更有利于企业调整产品结构。现在，石家庄钢厂的45#钢和40Cr是日本丰田、中国一汽、中国二汽等国内外汽车制造业看好的产品，其中的45#钢在国内市场是三分天下有其一。其实，石钢原来也是普钢生产企业，但是他们在调整产业、产品结构战略中，看到汽车行业对45#钢的需求，努力发展这个品种，获得了成功。之后，45#钢生产技术条件日臻成熟，国内其他企业纷纷效仿，竞争日趋激烈。于是，石钢又把目标转移到40Cr上，再次赢得市场，成为国内外汽车制造业知名钢材供应商，实现了从普钢到特钢的战略转型。石钢以汽车行业用钢需求为依据，调整产品结构的思维方式就是很成功、很典型的业缘思维。
业缘思维讲求“以业为基”，思考的是我能到哪里、我能有什么、那里需求什么、我应该怎样做、做到什么程度、有条件下如何做、无条件如何创造条件去做、做的过程能够遇到哪些问题、怎样应对，等等。钢铁企业制定产品发展战略时，应该锁定与自己产品关联度较高的下游行业产业链条的某一个环节，而不是覆盖全部链条。所以，钢铁企业应该把自己的产品优势与下游行业的发展需求进行优化组合，把钢铁企业自身的发展战略与下游行业的产业结构、产品结构的调整相结合，这样既增强了钢铁企业自身发展的连续性，也直接推动了下游行业产品的升级换代，产生拉动效应。而且，下游行业调整发展战略所引起的需求变化，又能够反作用于钢铁行业，刺激和推动钢铁行业产业、产品的不断升级换代，使整个社会大生产的链条处于一种良性循环状态。
业缘思维应该注意的几个问题
1．讲求行为规范。市场经济是法制经济，遵守市场规则、依法经营是企业的天职，守合同、重信用是规范企业诚信经营之本。诚信，在现代市场经济条件下，目前有两种理解：一种是我国传统商业经营重在道德范畴的诚信，比如国内有些企业之间做生意，往往一个电话、一句承诺即可成交，这对靠契约交往的西方人来说是不可思议的事，但对国内企业来说却已是见怪不怪。另一种是全球经济逐渐走向一体化的制度和规则条件下的诚信——在市场经济条件下，企业间的经营行为是一种契约关系，不是道德关系，要靠法律来维护。现阶段我们与国外一些企业做生意打交道，应该在弘扬中华民族传统美德的同时，更要强调必须遵守合同约定，这是双方合作的基础，是应该严格遵守的规则、制度。业缘思维已突破地理优势的庇护，所以必须遵循市场制度和规则办事，否则是行不通的。
2．克服功利投机心理。应当实事求是地承认，凡企业经营活动都在努力追求效益的最大化，业缘思维概莫能外，这是市场经济合理的行为。但是，不能把合作伙伴当做实现目的和利益的工具，光索取，不回报或少回报。“得”与“失”是一种平衡关系，光想到如何去“得”，实际上“失”的东西会更多、更大、更惨。
3．养成换位思维的习惯。业缘思维的目的、目标需要主体、客体合作才能完成。从钢铁企业营销活动看，主体是钢厂，客体是客户。钢厂应该经常思考客户在产品质量、交货时间、售后服务等方面的要求，不断改进自己的管理流程，增进合作的友谊和情感，这样才能培养忠诚的客户。
4．正确处理竞争与合作关系。失去了地缘的优势，业缘思维就很可能是在别的企业具有地缘优势的地方抢市场。所以，激烈的竞争是不可避免的。而且，业缘思维不仅要抢市场，更重要的是守市场和扩大市场。所以，我们应该避免把赢得竞争变成贪得无厌、损人利己的
借口．避免做一锤子买卖。业缘思维应该把竞争对手视为合作伙伴，学习、吸取对手的优点、长处，把对手竞争的压力变成自我发展前进的动力，不可画地为牢把自己封闭成一种“孤岛”或四面树敌。
5．业缘思维重要一点是不求所有，但求所用。对各种要素包括技术、项目和信息等都要以用当有、为用是图；学会借势、靠势、造势；按着市场经济产业的垂直分工和水平分工，讲配合、讲渗透、讲延伸、讲多赢。（中国冶金报）
