国内家电行业目前状况及未来展望(上)

     ●2004年空调和小家电产量增加最快，2004年空调产量增幅达到42.6%；彩电产量因美国反倾销以及传统CRT彩电更新速度放慢增速有所回落，其余产品增速基本都保持在20%以上。 

　　●经测算2004年因原材料、能源、运输价格上涨导致的成本上升幅度在8%—15%之间。在原材料价格上涨影响下家电行业利润率进一步走低，原材料价格上涨趋势将在2005年下半年得到缓解。 

　　●2004年大家电行业品牌淘汰进程明显加快，其中空调品牌淘汰率超过50%。据分析，在家电行业的大规模产业整合过程中，美的和TCL规模扩张的潜力较大、前景也较明朗，可能成为家电行业产业整合的获益者。 

　　●空调行业的高增长2005年将逐步回落，空调压缩机供不应求的局面2005年也将改观，但空调行业的龙头公司仍能从产业整合中受益。冰箱和洗衣机行业总体形势稳定。 

　　●小家电市场正在步入快速发展阶段，估计2009年前后市场规模有望达到3500亿元。2004年大家电企业纷纷进入小家电领域，预计美的、海尔将形成优势。

　　行业概况

　　主要产品产量持续增长，空调、小家电增速最快 

　　2004年主要家用电器产品产量继续快速增长。全年彩电产量7673万台，同比增长13%，增速较去年同期大幅回落，我们分析美国反倾销以及传统CRT彩电更新速度放慢是增速回落的主要原因。2004年家用洗衣机累计产量达2348.85万台，同比增长19.2%；家用电冰箱产量为3033.38万台，同比增长30%；房间空调器产量为7046.63万台，同比增长 42.6%，仍是家电产品中产量增长最快的品种。小家电产品继续保持了较好的成长性，2004年微波炉产量为4392.45万台，同比增长20.23%；家用电热烘烤器具和洗碗机的产量继续大幅度增长，分别同比增长53.01%和152.31%。从产量增长角度分析，可以看出空调器产品和小家电产品是家电行业的两个主要增长点，美的电器、格力电器等相关上市公司的成长性也是家电行业中较好的。 

　　出口稳步增加，市场格局由二元变为三元 

　　2003年以来我国家用电器行业出口开始迅猛增长，2004年除微波炉出口比重有所降低外，其余产品出口比重均有明显增长。其中电冰箱出口比重达到50.97%，房间空调器出口比重达到40.98%，洗衣机出口比重达到26.78%。国际市场对我国家电企业的重要性不断提高，我国家电产品在国际市场的地位也保持上升态势。 

　　在家电产品出口及国际市场份额不断提升的情况下，我国家电企业的市场空间正在由传统的城市、农村二元市场，逐渐转变为城市、农村、国际市场三足鼎立的三元市场格局。国内城市市场及国际市场对家电企业的重要性不言而喻，需要特别注意的是随着2004年农村居民收入增长速度首次超过城市居民这一标志性指标的出现，农村市场的大门正在逐步开启。目前彩电，冰箱、洗衣机等基本家电产品在农村市场还远未普及，随着中央对“三农”问题的进一步重视，未来农村市场的潜在购买力将逐步释放。就农村市场的潜在规模而言，保守估计足以支持国内家电企业继续增长10年以上，在进军农村市场的过程中，渠道延伸能力及产品差异化程度将对国内家电企业构成考验。

2003年与2004年主要家电产品产量

 数据来源:国家统计局中国视像行业网

2004年1~10月我国家用电器制造业出口交货值

　　资料来源：国家信息中心

2004年我国主要家电产品出口情况

　　资料来源：海关总署 

原材料价格持续上涨，行业利润空间受到挤压

　　受能源、原材料以及上游零配件价格上涨影响，2004年我国家电行业成本迅速上升。从我们掌握的数据看，2004年家电用钢材价格平均上涨20.6%，铜材价格平均上涨 31.9%，工程塑料价格平均上涨40.4%，珠三角地区工业用电价格平均大约上涨10%左右，运输价格平均大约上涨20%，如果不考虑规模因素的话，我们测算因原材料、能源、运输价格上涨导致的成本上升幅度在8%—15%之间。

近三年主要家电产品出口占全部产量比重

    资料来源:国家统计局国家信息中心 

　　国家信息中心的数据表明，2004年 1～10月家电行业累计销售成本同比增长 34.85%，比同期销售收入增速高3.7%，原材料价格上涨已对家电企业的生产经营构成了较大压力。其中制冷电器制造业和空调制造业销售成本增长速度分别比同期销售收入增速高出4.7%和5.3%，厨房电器制造业和清洁卫生电器制造业的销售成本增长速度分别比同期销售收入增速高1.87%和2.97%。我们分析增长速度放慢的黑色家电企业的成本上升速度更快，保守估计黑色家电企业的销售成本增长速度至少要高出销售收入增长速度5%以上。在原材料价格上涨挤压下，价格竞争本已激烈的家电行业利润率进一步走低。

　　我们分析原材料价格上涨趋势将在 2005年下半年得到缓解，但从材料采购周期来讲，2005年全年家电企业都将承受原材料价格上涨的煎熬，此间利润率将进一步下降。

　　产品价格继续走低，涨价呼声渐起

　　2004年主要家电产品价格继续走低，国家统计局数据表明，1—10月在消费品价格指数同比上涨6.3%的情况下，家电商品价格指数却同比下降2.8%，表明激烈的市场竞争并不允许家电企业将上游产品涨价的压力向下游传递。1-11月家电行业实现利润84.3亿元，同比增长仅4%，而同期销售收入增长幅度则高达30%。1—11月家用制冷电器、家用厨房电器、家用清洁卫生电器子行业利润同比分别下降4.2%、24.6%、9. 6%，只有家用空调器子行业利润增长14. 6%，空调器仍是家电行业利润率较高的子行业。从目前的市场态势看，在原材料成本居高不下的情况下，2005年家电产品已经很难延续低价运行的局面，耗用原材料较多的大型家电产品价格有望止跌，渠道控制能力强、具备一定品牌垄断能力的企业可能率先小幅度提价。

    大家电

    品牌淘汰加快，行业整合明显提速

　　2004年在上下游共同挤压下白电行业品牌淘汰进程明显加快，其中空调行业由于竞争加剧当年品牌淘汰率超过50%，中怡康数据表明目前市场上活跃的空调品牌数量已经只有30多个，冰箱和洗衣机活跃品牌数量只有大约15个左右，白电行业的品牌集中度继续提高。

　　由于市场发育程度及主导企业市场战略的不同，白电行业的产业整合速度较黑电略慢，但2004年中这一局面已经彻底改观，年内白电行业大规模重组、并购事件此起彼伏，其中影响较大的事件主要有：①美的收购荣事达50.5%的股权，收购华凌 42.4%的股份，形成了覆盖空调、冰箱、洗衣机、小家电的完整产业链，成为了继海尔之后的又一家大型白色家电企业集团。②南京斯威特受让65%小天鹅集团股份从而控股小天鹅，同时对小鸭、长岭的重组工作也接近尾声，全部重组完成后斯维特业务范围将覆盖洗衣机、冰箱、PDP彩电三大领域。③科龙成功收购中山威力55%股权，格林柯尔实现了对科龙、美菱、威力的全面控制，产业布局进一步完善。④新飞电器全部国有股转让给新加坡丰隆公司已经获批； TCL集团与东芝成立合资白电公司(主要生产冰箱、洗衣机，TCL控股30%)；美的将其下属制冷事业部四家子公司各20%股权转让给东芝开利；海尔将洗衣机业务注入海尔中建，预计最终将谋求在港整体上市，这一系列事件表明在加入WTO后白电行业产业整合的国际化特征更加突出。

　　我们认为在白电行业的大规模产业整合过程中，美的和TCL规模扩张的潜力较大、前景也较明朗，可能成为白电行业产业整合的获益者；海尔的白电业务预计仍将保持稳定，规模扩张的潜力并不算大，目前表现出的成长性也很有限；格林科尔系白电企业规模扩张较快，南京斯威特入主小天鹅、重组小鸭、长岭面临的不确定因素仍然较多，而且斯威特入主小天鹅后的近一年时间内管理和业务上均无建树，因此我们并不看好此次重组。

    空调行业的高增长势头今年将逐渐回落

    2004年产销两旺，优势企业地位进一步巩固

　　2004年空调产量7046.63万台，较去年同期增长42.60%，是家电行业产量增长最快的品种。出口成为了2004年拉动销量增长的关键因素，2004年共出口空调2888万台，较去年同期增长44.2%，出口占全部产量的比重已经达到40.98%，从出口国别看增长较快的主要是欧洲地区，目前中国产品在欧洲市场已经与当地品牌及日韩品牌形成了四分天下的格局，未来产品梯队将向高端产品市场进一步延伸。

　　从国内市场竞争格局看，在上游原材料涨价、产品持续降价双重因素影响下，2004年空调行业竞争日趋激烈，年内超过半数的中小品牌遭到淘汰，市场份额进一步向优势企业集中，美的、格力、海尔、科龙等优势企业市场份额显著提升。赛诺数据显示 2004年空调行业前10名品牌市场占有率达到70.6%，行业集中度较去年同期大幅提高，以美的、格力为代表的优质空调上市公司业绩也继续保持稳定增长。2004年格力空调销量大约750万台左右，美的空调销量大约600万台左右，海尔集团和上市公司空调销量合计大约650万台左右。

作者：国都证券硏究中心　　王明德　来源：《家电科技》2005年第05期