从亏损一千多万元到盈利1020万元的转变
上海五钢钢管厂是如何创新营销理念开拓市场的
2002-01-29 00:00 来源： 我的钢铁 作者：mysteel
编者按：上海五钢公司钢管厂主要生产经营不锈钢管，十几年前曾是企业的“摇钱树”，全国同行的“排头兵”。然而进入市场后，却连续亏损，最高时年亏损1000多万元，变成了企业的“出血点”。但在近两年，这里的生产经营者更新和创新理念，开拓国内外市场，实现了扭亏为盈，去年盈利1020万元，再次成为全同同行的“排头兵”。这里着重介绍了该厂经营理念的四个创新，对钢厂和钢材贸易商也许可借鉴和得到启迪。
上海五钢公司钢管厂曾拥有昨天的辉煌。中国的第一根不锈钢无缝钢管就诞生在这里。长期来，无论是生产规模、品种规格，还是产品质量和品牌，独居同类企业的“龙头”地位。
然而，进入市场经济后，昔日的辉煌不再重显。在激烈的市场竞争中，这里却逐渐生产萎缩，销售不畅，效益下滑。自1995年起，连续亏损，最高时曾年亏损达一千多万元。当年的全国“排头兵”和企业的“摇钱树”成了“出血点”、亏损大户。2000年初，五钢总公司决策层在钢管厂现场办公，并下达责任状：当年只能亏损816万元，第二年扭亏。如果实现不要，决定关厂。“总公司不能养一个亏损企业”。临走时，公司总经理甩下这么一句话。
两年过去了，五钢钢管厂发生了奇迹般的变化：2000年不仅没有亏损，反而纯创利380万元。2001年，实现销售额比上年增长83?33%，创利润1020万元，同比增长了2?67倍，是全国同类企业中的利润大户，再次登上“排头兵”宝座。
分析剖析上海五钢钢管厂扭亏为盈的演变轨迹，可以看出经营理念创新是企业生存发展的关键所在。这里的理念创新给人们诸多的启迪。
“要占有市场首先要敢于让市场，有所不为才能有所为”，经营理念更新，使五钢钢管赢得更大市场。此为启迪之一。
长期来，五钢钢管厂亏损的一个重要原因就是受传统观念的束缚，缺乏新的经营理念，在产品的市场定位上存在误区，什么市场都想占有。结果，由于这里的低附加值、低技术含量的普通不锈钢管生产成本高，营销手段单一，价格上没有竞争优势，与众多民营企业的产品难以抗衡，失去了市场，导致产品大量积压，7000多万的库存产品的资金被占有，且每生产一吨就亏上千元、数千元，恶性循环，积重难返。面对这种状况，新班子提出更新理念，退出部分市场，重新确定市场定位。于是，对产品的市场占有进行了细分，果断决策：坚决淘汰技术含量低的亏损产品，让给乡镇民营企业生产；对盈利临界点的产品，扩大产量和市场份额，以规格求效益；重点放在开发新品、军品和精品上，以“三品”的优势，提升企业的核心竞争力，争夺市场。退出一部分市场后，为高技术含量的产品拓展了市场空间。因为这些产品，乡镇民营企业甚至连大中型国有企业都不是五钢的竞争对手，致使市场占有率不断递增。去年，这里的双相不锈钢管、不锈钢航空管、核反应堆燃料件用系列钢管分别占国内市场的50%、70%和100%。有的产品几乎垄断了整个市场。新品产量占总产量的30%以上，销售额和产价值却占百分之六七十，一改以往传统产品占90%以上的不利局面。
“钢厂不是单纯卖钢材，而是帮助用户买钢材；钢厂要为客户找产品，而不是为产品找客户”，这一新的为用户服务的意识观，改变了供需关系，是五钢钢管厂演变的一个重要因素。此为启迪之二。
多少年来，这里的产品生产开发都是由上面下达，销售人员拿着产品找客户，无论是“坐商”还是“行商”，都是为企业卖钢材。而对用户的需求，市场的变化等，并不十分注重，信息也不灵通。但随着众多的民营企业的崛起，其灵活多变的经营促销机制，对五钢钢管厂带来极大的威胁和冲击。这里的经营决策者采用逆向思维方式，“为用户买钢材”，“替客户找产品”。这下，使产品的生产和开发由上面下达转变为由市场下单，由此赢得了稳定的市场。为了更好地替用户买好钢材，找好产品，五钢钢管厂建立成立了“高工室”，由三名高工亲自挂帅。有家用户急需一种特殊钢管，要求耐热耐腐蚀，但不知国内是采用什么钢种。这里的两位高工就主动帮助用户找产品，但国内没有一家钢厂生产过，也没有这一牌号的产品。最后根据用户的使用特点和对钢材性能、材质的要求，推荐采用双金属不锈钢管，并由五钢研制开发这一新钢种。经过一番科技攻关，在最短时间内取得成功，测试后各项能力均符合要求，达到国外同类产品的先进水平，解了用户燃眉之急。去年，该厂开发的新品绝大多数是通过“为用户买钢材，为客户找产品”而得来的。这一“找”一“买”，使供需关系更融洽了，销售渠道畅通了，效益也随之增长了。如该厂的双相不锈钢管、电站用管、锅炉用管、高温合金管等新品，就占冷拔钢管产量的41%，占总销售量的47%，成为企业的新的效益增长点。
“确立与客户‘零距离’的经营理念，实施与用户的‘无间隙’管理模式”，以新型的“关系营销”开拓市场。此为启迪之三。
五钢钢管厂的“关系营销”不是像乡镇民营企业的“搞回扣”、“给好处”所谓的促销手段，而是建立在维持和强化客户对各种资源及组织的信任的前提下，优化供应链结构，最大限度地降价客户的物流和资金流成本，提供最大的增价值服务，从而建立长期、稳定的合作关系。这是一种全新的“关系营销”，她体现“双赢”的原则，有利于拉近与客户的感情距离。为此，五钢钢管厂在营销体制和机制上进行了改革，一切为用户增价值服务，将用户的仓库搬到厂里。对于用户的苛刻要求好千方百计满足。有次，有家用户订购60?5吨无缝不锈钢管，但钢管的总长度不得超过10300米，每根必须在7米以上，若总长超过，其货款仍按60?5吨的数量计算，这样的交货方式还是第一次遇到。然而五钢钢管厂承诺，一定按用户要求交货。结果，这里组织了大量的人力，将每一根钢管的长度尺寸都一一标上，总共1700根，总长度10302米，重量59?8吨，为用户节省上700公斤。该用户拿到货后，十分感激，表示今后一定向五钢订货。现在已成为这里的长期客户。同样，在用户质量异议处理上也转变了观念。过去在具体处理上总是派一些能说会道的人去争辩，能推的则推，能踢的则踢。现在首先派工程师到现在查看，确实是产品质量问题，全额退货，并弥补损失。若用户对钢材性能不熟悉，因使用不当而造成的，给予技术指导和帮助。五钢钢管厂经营者认为，轻率地处理一件异议，踢掉一个用户，眼前钢厂占了一点便宜，但长远看，就会失去一批市场，带来更大的损失。
“对潜在用户的需求进行前瞻性研究，超前研制开发新品，抢占潜在市场”，这是五钢钢管厂扭亏为盈的启迪之四。
近年来，由于不锈钢无缝管的用户自身的不断发展和技术更新改造，对钢管的需求也随之发生很大变化，而钢厂往往当用户找上门来，才落实研究课题，组织攻关，快则几个月，慢则几年。用户等不及，不得不依靠进口。如热交换器管、锅炉管、消声器管等大多是从国外进口的，这一市场被外商占有了。对此，五钢钢管厂决策层进行了反思，提出对用户的潜在需求要作前瞻性研究，采用“先期加入”的方式，通过对用户采用的技术及发展趋势的超前研究，判断和预测将需要的各类钢管新品，有的放矢地研制开发。于是，该钢管厂专门组织了潜在产品的研制开发的科技队伍，以应对未来的潜在市场的竞争。效应随之产生。如去年该厂对锅炉、核电、石化行业所用钢管发展方向的研究，预先开发了新品，不久，果然一些用户找上门问有否这样的不锈钢无缝管，这里的科技人员告诉说我们刚研制出来，结果一拍即合，当即用户高兴地下了订单，说没有想到你们钢厂比我们想的还要早。超前的理念，赢得了潜在的市场。
如今，“先期介入，超前开发”的市场意识，使这里的科技人员在一项新品还没有投放市场之前，就着手研制另一项新品，同时又在寻找下一个新品，研制一批，推广一批，储备一批。从而形成了新品开发→转化商品→投放市场，再开发新品→转化商品→投放市场，周而复始的良性循环。现在，五钢钢管厂每年有三成以上的新客户就是通过前瞻性研究开发新品而取得的。
“入世”后，上海五钢钢管厂面临国外进口产品的冲击，竞争将更加激烈。这里的生产经营决策者们在总结企业扭亏的实践中，确立了应对挑战的对策和举措。在“十五”期间，五钢钢管厂按照“国内一流，世界先进”的目标，进行技术改造，采用当代国际水平的“万能加工方法”，研制开发一系列难不锈钢新品，填补国内的空白，改变我国目前不锈钢生产的落后状况，
改造后的五钢钢管厂以生产不锈钢热挤压管、不锈钢冷轧（拔）管、不锈钢焊管、合金钢热挤压管、合金钢冷轧（拔）管、高温合金管以及镍、锆、钛用其合金的管、棒、型材等8大类产品为主。届时，将形成规模化、专业化生产体系，大大提高产品的市场竞争力，使“五钢牌”不锈钢无缝管在目前进入美国、印度、东南亚国家和地区的基础上，进一步拓展国际市场的份额。
上海五钢公司的不锈钢无缝钢管将永远在全国同行上居“龙头”地位，成为“排头兵”。（包斯文）
上海五钢公司钢管厂曾拥有昨天的辉煌。中国的第一根不锈钢无缝钢管就诞生在这里。长期来，无论是生产规模、品种规格，还是产品质量和品牌，独居同类企业的“龙头”地位。
然而，进入市场经济后，昔日的辉煌不再重显。在激烈的市场竞争中，这里却逐渐生产萎缩，销售不畅，效益下滑。自1995年起，连续亏损，最高时曾年亏损达一千多万元。当年的全国“排头兵”和企业的“摇钱树”成了“出血点”、亏损大户。2000年初，五钢总公司决策层在钢管厂现场办公，并下达责任状：当年只能亏损816万元，第二年扭亏。如果实现不要，决定关厂。“总公司不能养一个亏损企业”。临走时，公司总经理甩下这么一句话。
两年过去了，五钢钢管厂发生了奇迹般的变化：2000年不仅没有亏损，反而纯创利380万元。2001年，实现销售额比上年增长83?33%，创利润1020万元，同比增长了2?67倍，是全国同类企业中的利润大户，再次登上“排头兵”宝座。
分析剖析上海五钢钢管厂扭亏为盈的演变轨迹，可以看出经营理念创新是企业生存发展的关键所在。这里的理念创新给人们诸多的启迪。
“要占有市场首先要敢于让市场，有所不为才能有所为”，经营理念更新，使五钢钢管赢得更大市场。此为启迪之一。
长期来，五钢钢管厂亏损的一个重要原因就是受传统观念的束缚，缺乏新的经营理念，在产品的市场定位上存在误区，什么市场都想占有。结果，由于这里的低附加值、低技术含量的普通不锈钢管生产成本高，营销手段单一，价格上没有竞争优势，与众多民营企业的产品难以抗衡，失去了市场，导致产品大量积压，7000多万的库存产品的资金被占有，且每生产一吨就亏上千元、数千元，恶性循环，积重难返。面对这种状况，新班子提出更新理念，退出部分市场，重新确定市场定位。于是，对产品的市场占有进行了细分，果断决策：坚决淘汰技术含量低的亏损产品，让给乡镇民营企业生产；对盈利临界点的产品，扩大产量和市场份额，以规格求效益；重点放在开发新品、军品和精品上，以“三品”的优势，提升企业的核心竞争力，争夺市场。退出一部分市场后，为高技术含量的产品拓展了市场空间。因为这些产品，乡镇民营企业甚至连大中型国有企业都不是五钢的竞争对手，致使市场占有率不断递增。去年，这里的双相不锈钢管、不锈钢航空管、核反应堆燃料件用系列钢管分别占国内市场的50%、70%和100%。有的产品几乎垄断了整个市场。新品产量占总产量的30%以上，销售额和产价值却占百分之六七十，一改以往传统产品占90%以上的不利局面。
“钢厂不是单纯卖钢材，而是帮助用户买钢材；钢厂要为客户找产品，而不是为产品找客户”，这一新的为用户服务的意识观，改变了供需关系，是五钢钢管厂演变的一个重要因素。此为启迪之二。
多少年来，这里的产品生产开发都是由上面下达，销售人员拿着产品找客户，无论是“坐商”还是“行商”，都是为企业卖钢材。而对用户的需求，市场的变化等，并不十分注重，信息也不灵通。但随着众多的民营企业的崛起，其灵活多变的经营促销机制，对五钢钢管厂带来极大的威胁和冲击。这里的经营决策者采用逆向思维方式，“为用户买钢材”，“替客户找产品”。这下，使产品的生产和开发由上面下达转变为由市场下单，由此赢得了稳定的市场。为了更好地替用户买好钢材，找好产品，五钢钢管厂建立成立了“高工室”，由三名高工亲自挂帅。有家用户急需一种特殊钢管，要求耐热耐腐蚀，但不知国内是采用什么钢种。这里的两位高工就主动帮助用户找产品，但国内没有一家钢厂生产过，也没有这一牌号的产品。最后根据用户的使用特点和对钢材性能、材质的要求，推荐采用双金属不锈钢管，并由五钢研制开发这一新钢种。经过一番科技攻关，在最短时间内取得成功，测试后各项能力均符合要求，达到国外同类产品的先进水平，解了用户燃眉之急。去年，该厂开发的新品绝大多数是通过“为用户买钢材，为客户找产品”而得来的。这一“找”一“买”，使供需关系更融洽了，销售渠道畅通了，效益也随之增长了。如该厂的双相不锈钢管、电站用管、锅炉用管、高温合金管等新品，就占冷拔钢管产量的41%，占总销售量的47%，成为企业的新的效益增长点。
“确立与客户‘零距离’的经营理念，实施与用户的‘无间隙’管理模式”，以新型的“关系营销”开拓市场。此为启迪之三。
五钢钢管厂的“关系营销”不是像乡镇民营企业的“搞回扣”、“给好处”所谓的促销手段，而是建立在维持和强化客户对各种资源及组织的信任的前提下，优化供应链结构，最大限度地降价客户的物流和资金流成本，提供最大的增价值服务，从而建立长期、稳定的合作关系。这是一种全新的“关系营销”，她体现“双赢”的原则，有利于拉近与客户的感情距离。为此，五钢钢管厂在营销体制和机制上进行了改革，一切为用户增价值服务，将用户的仓库搬到厂里。对于用户的苛刻要求好千方百计满足。有次，有家用户订购60?5吨无缝不锈钢管，但钢管的总长度不得超过10300米，每根必须在7米以上，若总长超过，其货款仍按60?5吨的数量计算，这样的交货方式还是第一次遇到。然而五钢钢管厂承诺，一定按用户要求交货。结果，这里组织了大量的人力，将每一根钢管的长度尺寸都一一标上，总共1700根，总长度10302米，重量59?8吨，为用户节省上700公斤。该用户拿到货后，十分感激，表示今后一定向五钢订货。现在已成为这里的长期客户。同样，在用户质量异议处理上也转变了观念。过去在具体处理上总是派一些能说会道的人去争辩，能推的则推，能踢的则踢。现在首先派工程师到现在查看，确实是产品质量问题，全额退货，并弥补损失。若用户对钢材性能不熟悉，因使用不当而造成的，给予技术指导和帮助。五钢钢管厂经营者认为，轻率地处理一件异议，踢掉一个用户，眼前钢厂占了一点便宜，但长远看，就会失去一批市场，带来更大的损失。
“对潜在用户的需求进行前瞻性研究，超前研制开发新品，抢占潜在市场”，这是五钢钢管厂扭亏为盈的启迪之四。
近年来，由于不锈钢无缝管的用户自身的不断发展和技术更新改造，对钢管的需求也随之发生很大变化，而钢厂往往当用户找上门来，才落实研究课题，组织攻关，快则几个月，慢则几年。用户等不及，不得不依靠进口。如热交换器管、锅炉管、消声器管等大多是从国外进口的，这一市场被外商占有了。对此，五钢钢管厂决策层进行了反思，提出对用户的潜在需求要作前瞻性研究，采用“先期加入”的方式，通过对用户采用的技术及发展趋势的超前研究，判断和预测将需要的各类钢管新品，有的放矢地研制开发。于是，该钢管厂专门组织了潜在产品的研制开发的科技队伍，以应对未来的潜在市场的竞争。效应随之产生。如去年该厂对锅炉、核电、石化行业所用钢管发展方向的研究，预先开发了新品，不久，果然一些用户找上门问有否这样的不锈钢无缝管，这里的科技人员告诉说我们刚研制出来，结果一拍即合，当即用户高兴地下了订单，说没有想到你们钢厂比我们想的还要早。超前的理念，赢得了潜在的市场。
如今，“先期介入，超前开发”的市场意识，使这里的科技人员在一项新品还没有投放市场之前，就着手研制另一项新品，同时又在寻找下一个新品，研制一批，推广一批，储备一批。从而形成了新品开发→转化商品→投放市场，再开发新品→转化商品→投放市场，周而复始的良性循环。现在，五钢钢管厂每年有三成以上的新客户就是通过前瞻性研究开发新品而取得的。
“入世”后，上海五钢钢管厂面临国外进口产品的冲击，竞争将更加激烈。这里的生产经营决策者们在总结企业扭亏的实践中，确立了应对挑战的对策和举措。在“十五”期间，五钢钢管厂按照“国内一流，世界先进”的目标，进行技术改造，采用当代国际水平的“万能加工方法”，研制开发一系列难不锈钢新品，填补国内的空白，改变我国目前不锈钢生产的落后状况，
改造后的五钢钢管厂以生产不锈钢热挤压管、不锈钢冷轧（拔）管、不锈钢焊管、合金钢热挤压管、合金钢冷轧（拔）管、高温合金管以及镍、锆、钛用其合金的管、棒、型材等8大类产品为主。届时，将形成规模化、专业化生产体系，大大提高产品的市场竞争力，使“五钢牌”不锈钢无缝管在目前进入美国、印度、东南亚国家和地区的基础上，进一步拓展国际市场的份额。
上海五钢公司的不锈钢无缝钢管将永远在全国同行上居“龙头”地位，成为“排头兵”。（包斯文）
