适应“入世”需要，做好营销工作

    中国“入世”后与世界联系更进一步。如何抓住机遇、不畏挑战，在更加激烈的市场竞争中发展自己是首钢必须认真对待的问题．基于外部环境和资源组合条件，首钢提出了发展高新技术产业，服务业和房地产业，拓展海外事业的企业发展的战略，并稳步推进。这是首钢适应加入WT0后市场竞争需要的实际行动。由于高新技术产业和服务业要有一个培植过程，核心竞争力的形成更需要艰苦磨炼，甚至要承担高风险，尤其需要资金支持．因此，钢铁业在现阶段仍然是首钢生存与发展的基本依靠。下面重点谈一下首钢钢铁业面对中国“入世”后的一些打算。
     一、首钢钢铁业与中国加入WT0
     加入世界贸易组织后，钢铁行业是不被国家保护的产业之一．按照有关部门研究结果，从狭义上可以把加入WT0后面对的主要挑战归结如下：日本、韩国等钢铁强国对我们有品种、质量上的比较优势；独联体国家中低档钢材对我们有成本上的比较优势；市场化程度高、规范运作时间长的国外商社，服务中心等有商业资本，营销管理及服务方面的比较优势．就此，狭义上讲也有两项主要任务：一是设法减小竞争对手的比较优势，努力抑制竞争对手对我们的市场冲击：二是 巩固和培育自己的比较优势，利用WT0提供的有利条件，在国际钢材市场上占有一席之地。
     研究结果表明：螺纹钢标准是强制性的，我国的标准水平并不比其它标准低；螺纹钢是实行生产许可证产品，其实物质量与国外同类产品比也无显著差异．但国外市场大多使用400MP强度的钢筋，我国正在推广之中．线材标准与国外同类产品也无实质差异；消费量最大的普通线材，实物质量与国外比差距也不明显．在建筑用线材，螺纹钢及其半成品方坯方面，主要竞争对手是俄罗斯，乌克兰等独联体国家的钢铁企业，但他们生产能力严重过剩，新增产能不多．对于高附加值线材，日本，韩国和我国台湾是主要竞争对手，但他们也基本不再发展新能力，主要是利用新技术对老轧机进行改造．从长远和大范围看，入世后建筑钢材所受的冲击要比板材小得多；一定时期内我们在建筑钢材方面钓优势会比较明显，具备进军国际市场的实力。
    但是按照目前的国内市场价格比较，近期内所面临约外部冲击可能较大，主要是独联体钢坯对中国市场的冲击比较严重。以11月中旬价格水平为例，中国 进口独联体方坯CIF价格在170美元／吨左右，加工成螺纹钢后出厂成本价格在2100-2150元／吨。按目前国内价格水平还有近100-150元／吨的利润空间，价格高的地区有200元／吨以上的空间．如考虑到明年国际钢材市场方坯价格继续下调，中国市场在投资继续拉动下市场平稳或有所回升，进口钢坯会有较大余地。由于国内建筑钢材价格总体上比国外高，比东南亚更高，即使加入WTO后我们有较宽松的出口条件，但效益对比后仍然会影响钢厂建筑钢材出口的积极性。因此短期看加入WTO对建筑钢材市场是不利因素多一些。
    首钢80％以上产品是建筑钢材，目前仍然是国内最大的建筑钢材生产厂家。这种产品结构与国内很多兄弟钢厂十分类似，从而使首钢这个规模达800万吨、国内居于第三大钢的企业，却陷入与很多兄弟企业的竞争之中。受企业资源布局、地理位置及历史性因素影响，虽然首钢钢铁业不少技术经济指标处于领先水平，但成本和效益指标相对较差，钢铁业的核心竞争力总体上不够强．在内外两个市场的双重压力，我们工作的指导思想是：发挥优势，克服不足，在品种、质量、成本和服务上更上一层楼，提高核心竞争力。具体归结为以下三方面内容：
     1、适应市场发展需要，扩大产品品种
     一是组建线材精品生产线。目前首钢第三炼钢厂到第三线材厂的线材精品生产线已经形成，今年以来品种线材量已经达到该厂产量的三分之一以上。其中，较高牌号硬线已形成规模，产量居于全国第二位。由于有质量和规模支持，首钢硬线从研究、开发、生产、销售已成体系，拥有稳定的用户群．二是投资3.4亿元对中板生产线进行改造，明年底以前新线投入生产。新线具备了生产普通板。桥梁板、锅炉板、各等级造船板、压力容器板等品种板材的综合能力，使首钢中板生产水平取得突破性进展．三是努力推动产品升级换代．从冶炼到轧钢已经建立起一整套严格的质量保证体系和操作工艺制度，形成高于国家标准要求的企业内控质量标准和工艺操作标准，大力度开拓国内外三级钢市场，实现产品升级换代的同时，实现首钢建筑钢材的品牌延伸．今年三级螺纹钢销售估计可达10万吨，明年还要进一步加大工作力度，争取三级螺纹销售量再增加一倍以上。
     2、采取一切措施，大力降低成本
     为进一步降低成本，配合奥运需要，钢铁业一些辅助工序要迁到原材料集中地区。如，在山西地区投资近2亿元合资修建焦化厂，解决焦炭供应问题；在河北迁安建设球团厂，就地取材，从源头上降低成本．在厂内各工序继续降成本的同时，实施机构改革，开展减员增效，年底前各级机关减员20％； 出台了距法定退休年限5年以内人员提前退休政策和鼓励30年工龄以上人员提前内退政策，目前正在实施．
     3、突出重点，做好营销工作
     (1)强化品牌意识，加强服务向品牌要效益
     多年经营使首建筑钢材华北、西北市场上形成第一品牌，产品价格要比其他兄弟厂家高50?100元／吨，最高时达到150元／吨。首钢的企业规模、企业形象等各种资源条件要求首钢不能陷入与一般兄弟厂竞争的怪圈，而是要提高竞争档次。但由于建筑钢材技术含量有限，产品同质化趋势明显，这要求我们要以向社会提供完全产品的理念做好营销工作，从而巩固和发展品牌优势。我们营销的重点目标是国家级重点工程。营销的主要手段是：一流的质量、一流的服务、合理的价格．近年来，北京市国家级重点工程中几乎都用有首钢钢材；继中标小浪底工程外，我们还多次中标三峡工程，目前又在向青藏铁路供货。
     社会主义市场经济刚刚起步，当前的市场竞争更多处于以价格竞争为主的初级阶段．但基于企业发展的现实环境，首钢认识到为用户提供优质服务要有更大的紧迫性．我们的服务工作不断得到加强，不断受到顾客好评。如，前几天沈阳一家企业，慕名到首钢购买三级螺纹钢，总计要3吨货，大小3个规格，并且要3米定尺．我们现货市场的销售人员，一方面联系运输工具，一方面拆开大捆取出各规格产品．用户看到销售人员忙前忙后，建议用火焰切割将9米切成3米，既省时、又省力。但销售人员担心这种方法影响钢材的端部性能，已经事先安排了冷切设备．为了这个小生意，两名销售人员忙了大半天。客户看到后非常感动．他们讲：“到北京来时，我们心中不踏实，都担心这么小的生意，首钢看不到眼里，这么麻烦的事情，首钢不愿意去做。没想到你们都做到了，并且做得出乎我们意料，我们还会再来的。”这笔小生意从经济上看意义不大，但细微之处见精神，体现了营销理念。
     (2)抓住市场机会，扩大产品出口
     中国是普通建筑钢材生产大国，一定程度上讲也可列入强国之列，中国建筑钢材在国际市场上理应有一席之地。首钢早在1996年就通过了1S09002标准体系认证，也有国际贸易经验。首钢的品牌优势不应该仅局限于国内市场，特别是要利用加入WTO后出口环境有所改变的机会，积极进取。实际上这项工作早已起步。如，我们利用前两年加拿大对其他许多国家螺纹钢反倾销的机会，适时增加了加标螺纹钢出口，今年预计出口量在3万吨左右。目前，我们的螺纹钢在加拿大市场上已经有了一定的知名度。同时英标螺纹钢、低碳线材等符合欧美市场标准的钢铁产品，也正在寻找时机扩大对欧洲和美国的出口。对印度、新加坡等高进口关税市场开始调研和开发。
     (3)抓好组织建设，建立稳固的销售网络
     加入WTO后，贸易渠道在今后将会受到外国企业的冲击。对此，我们结合自己的实际情况，加强销售网络建设，健全和完善销售网络体系，稳定市场占有率．这方面我们总体规划是：针对首钢目前销售渠道有代理销售、联营销售、现货销售和直接销售四种形式。继续推进代理工作，对建筑用材、中厚板和高附加值产品，在不同区域选择实力强，资信好的中间商建立起代理关系，并使之逐步成为销售的主要渠道；针对核心市场，筹建产销用多法人联合的经营实体，更好地服务用户，牢固占有核心市场：对现货市场根据不同地区的需求特点和地位，明确现货市场的功能及运行的指导思想，使之在联系用户、收集信息、分销产品、调节库存、引导价格等方面发挥作用；对联营公司要按照市场经济发展要求进行清理和整顿，将其运作管理逐步过渡到代理形式。
     具体工作中一是以核心市场为重点，加强现货市场的建设。4月份以来，我们对在2000年以前在各地建立的近20个现货市场进行了清理、整顿，压缩到9个；又根据需要在北京和西安新建两个三级螺纹钢现货市场；还准备在北京西部地区再建一个现货市场．使北京现货市场达到8个，从而完成对北京市场方位的覆盖。二是探索产、销、用三位一体的新型合作关系．计划与北京市实力较强的建筑开发单位加强合作，组建产销用三方以资产为纽带的经济实体，合力开发北京重点工程市场，建立起对重点工程稳定的供货渠道。四是继续保持与各地实力强大的流通企业强强联合，巩固和发展向各地重点工程供料的优势。五是进一步推进网络销售．首钢销售网站4月份开通以来，目前已经销售产品30000吨，成为首钢了解市场的前沿、提供决策的参考、分销产品的助手．
     二，体会和建议
     1. 既要重视如何利用WTO规则保护国内企业，又要重视如何利用WTO规则开拓国际市场，同时又避免被人接连反倾销．目前中国已经成为反倾销最大受害国，长远看来中国钢铁业被人反倾销要远远多于我们对人反倾销．但我们在反倾销与应诉反倾销上没有经验，操作还不熟练．因此，钢铁协会应组织钢厂进行专题培训。清有过切身体验的兄弟钢厂介绍经验，甚至也可以请家电、纺织品行业来现场说法。另外，钢铁协会要做好行业内企业间出口市场协调工作，消除不必要的自相竞争；要做好国际钢铁市场分析，指导企业开拓国际市场，特别指导企业扩大对欧美和东南亚市场的出口；要同其它国家建立双边、多边钢铁贸易对话机制，及时协调解决贸易纠纷．
     2．要加强宏观部门的反倾销力量，善用反倾销规则。国际上很多国家都对反倾销有完善的立法和大量的人力投入。建议我们也加强这方面工作。从实际情况看，虽然美国钢铁界申请的反倾销案件很多，但美国政府还是比较谨慎的，很多案件没有产生实质的惩办性关税，却对被调查方起到了警示作用，即达到控制进口的目的，又不至于招致被调查国家的报复．这种方法我们也完全可以采用．
    3．采用适当技术性贸易壁垒．非关税壁垒的大幅度减少削弱了政府保护国内产业的能力，但可以利用WTO“游戏规则”，在不违背WTO的基本法律原则条件下，甚至走边线的办法保护国内产业．比如，对中厚板这类产品进口实行进口技术安全许可证制度；还可以象美国限制俄罗斯钢材进口那样，与俄签订限制进口协定；对螺纹钢和线材等长线产品出口实行全额退税。
     4、继续坚持以产顶进政策。以产顶进政策继续施行。如不施行，为进一步扩大外商投资企业中使用国产钢材的比例，就应该按国民待遇原则，提供公平竞争的市场条件，使国内钢铁生产企业与进口商处于公平竞争地位．同时，钢厂要发挥地缘优势，在提高质量的同时，在交货期、付款方式上采用国际上通行的做法。
     5、继续加大钢材总量控制的力度，坚决淘汰落后的小企业，防止重复建设。对建筑钢材来说，由于螺纹钢实行生产许可证制度，小厂泛滥、假冒伪劣还少一些，但线材不仅扩能太快，而且小企业严重泛滥，有的产品质量非常低劣。建议对线材生产也考虑实行严格的生产许可证制度，杜绝重复建设，维护市场正常秩序。