国美2006空调消费需求研究报告
2006-03-06 00:00 来源： 我的钢铁 作者：mysteel
随着2006年空调销售旺季的来临，中国空调市场正在进行了一场更加重大的变革，在原材料价格大幅波动、新技术标准出台、核心技术日愈完善、市场容量增幅下降的情况下，空调竞争进入白热化，强者恒强，弱者恒弱。“寡头垄断”，将在2006年空调行业中隆重上演。
国美电器作为中国最大的家电零售连锁巨头，在全国130个重要城市拥有近500家门店。在刚刚结束的国美全球空调采购会上，国美与主流空调品牌签约的采购量达到了2006年整体市场份额的40%以上，同时启动首单现金采购达到50亿元，其中畅销机型达到65%，一举打破了行业流传已久的限量提价的设想。国美在空调业的超常规举动，将有效控制空调市场价格上涨的趋势，同时支持空调厂家在创新和研发方面得力度，推动空调业朝着更加健康的方向发展。
国美电器有限公司通过对国内空调发展形态经过长期的调查研究，通过对国内空调市场发展态势的准确把握，为市场研究及空调制造企业提供参考佐证，并向消费市场传达正确的消费观。从3月起，国美在全国范围内率先发动“亮剑空调市场 共赢2006”为主题的空调大促销，把国内空调大战的硝烟提前点燃。
一、空调产业真正进入以实力和品牌为基础的成熟阶段。
2006年我国城市空调市场需求量较2005年1350万台的需求量略有增加，市场的增长幅度却创出近年的新低，远小于2005年15%的增幅。
（一）、2006年空调业要继续发展，掌握市场环境、消费环境的变化将至关重要。目前，国内一级城市家庭的空调器普及率虽已经达到65.3％。但随着新技术的推进，一级市场空调更新换代将会推动一级市场整体销量的提升。从全国30个城市12000个消费者家庭空调产品预期购买率数据显示，二、三级市场将成为2006年空调产品需求增速最快的市场。以上市场特征将要求空调厂家和流通渠道，在稳住一级市场的同时，加大拓展二、三级市场的力度与速度。
（二）、市场消费需求从低价全面向节能、健康、时尚型产品过渡到。在对国美ERP数据分析中可以看出，国内选择健康节能空调的消费者已经超过50%。其中，健康、节能成为购买空调的首要因素，分别达到80.3%、78.5%。消费者在购买空调产品时，有88.9%的消费者关心节能、制冷、制热效果。
（三）、旺季价格稳中有升。2006年夏季空调价格将整体抬高。今年很多有实力的品牌推出的大多是高端的钛金空调，成本增加了20%，单品价格自然也会“水涨船高”。厂家们准备大规模抛向市场的钛金空调具备了海量双向换气、高能效、银离子杀菌等技术，价格要高出普通空调产品10％左右。新式的移动空调一匹价格就在2300元左右，借以摆脱“廉价”空调的形象。超高性能比、良好的换气功能和无污染的面板材料成为高端空调抢占市场的法宝。
二、家电连锁企业占据整个空调流通的主导地位
在空调的销售中，国美电器拥有强大现金流、稳定的消费群体、和强大的商品流通能力，是空调厂家的坚强支柱。在2006年，国美将带领其他的全国性的家电流通企业，以更快的发展速度，实现整体销售规模的快速提升。随着家电大连锁时代的到来，家电行业的分工更加明显，渠道对空调市场的把握能力明显提高。
（一）大连锁实现大流通。在2005年以国美为首的全国家电大连锁，在全国各大城市，尤其是二三级城市发展了大量的门店，建立了强大的物流和售后服务体系。强大的流通渠道表现出旺盛的生命力。今年国美的门店总数将达到600家以上，其中二三市场门店总数将达到300家以上，这与2006年国内空调向二三级市场转移不谋而合。
国美的大单采购将有望占国内整个空调销售市场的40%以上。在本月初，国美的首单50亿现金屯货，保证了自身占据市场的主动权。在其他方面，国美在北京、天津、上海等重要城市扩建仓储100多万平方米，进一步健全了大客户、售后体系，为空调旺季的到来打下了坚实的基础。同时国美在对本年度收集的350万条空调消费需求信息，进行综合分析后，全面启动了包销定制程序，将在最短的时间内把国美卖场的包销定制机型扩大到60%以上。
（二）、平抑价格，以最优的性价比取信于消费者，占领最大的市场分额。近期，国美实施50亿现金囤积空调资源的战略目标，一方面是保证拥有优势市场资源外，另一方面就是当前空调价格持续走高，与国美长期奉行的低价策略背道而驰。如果一味放任限量高价的空调在整个市场占据主导地位，导致空调流通受阻，受损最大的将是整个家电行业和消费者。国美通过大单采购，实现了低价采购和低于市场价格的流通，以最优的性价比取信于消费者，获取了市场回报。随着国美50亿空调铺向全国市场，全国130个城市中高端品牌的空调，抑制空调价格的上涨，同时打开了空调的降价空间，进一步树立的消费者的消费信心。在今年国内空调行业低迷的状态下，国美的销售目标就是实现厂家、商家和消费者三赢的局面，携同厂家振兴中国的空调行业。
（三）、整合渠道，更好优化社会资源。在当前空调的流通渠道有大量的劣次“三八”空调专卖店，这些门店三月买空调八月关门转行，在经营过程中，导致广大消费者利益严重受损。国美2006年的空调战略就是大量淘汰这些“三八”店，使空调流通主渠道进一步向大卖场靠拢。从国美近两年的市场调查中可以看出，70%的消费群对国美这样的全国性大卖场充满信心，20%的消费者在对空调行业并不了解的情况下仓促购买空调，其中80%的消费者的利益不同程度地受到损伤。在2006年，国美将充分利用大渠道优势，在空调品牌、机型、物流、售后和价格等方面，全面清理落后的空调流通渠道，保证整个空调行业的健康快速发展。
三、空调行业走向寡头垄断
在2005年度品牌竞争中，前10名空调品牌市场占有率为74．59％，高出2004年同期5．87个百分点。国美电器监测数据显示，空调主流品牌以明显的优势牢牢占据国内销量第一阵营。总体上看，排行前18名的活跃品牌市场份额已经占到国内市场的90％，国内市场的重心向上偏移，预示着行业将向寡头垄断竞争的态势发展。
（一）、拥有核心技术才能成为强者。2006年在国美等主流家电连锁卖场经营的空调品牌，这些品牌推出的新品来看，“性价比、节能、健康、静音”四大主流技术融入产品之中，并已成为市场的主要卖点。空调光波制热采用的是国际领先的光波技术进行空气加热，在电能经过电热丝转换的过程中，转换效率低，而光波的转换功能节能性提高三倍以上，由于第三代空调的”光波“能够散发强大的光能，而光能又转换成了热能，彻底解决了传统空调热效率不高的世界性难题。2005空调冷冻年度，国内空调市场库存量冲破800万台，但光波空调竟然是“零库存”，订单供不应求。
（二）、行业整合加快了寡头形成的步伐。品牌与资本重组是产能扩张和成本效益摊薄的必然要求。国内市场疲软、材料价格提升和利润的持续下挫使空调品牌的产能规模，及价值链管理能力成为竞争的核心。规模保证了一线品牌在利润不断摊薄的情况下的总成本优势，而专业化趋势的日益凸显，也使一线品牌凭借技术和产业链优势在竞争中不断挤压二、三线品牌的生存空间。规模就是实力，专业化就是话语权。
（三）、渠道的整合加快了品牌的整合。家零售连锁渠道，将是整个空调销售的最主要渠道。
国美的大单采购将有望占国内整个空调销售市场的40%以上。在本月初，国美的首单50亿现金屯货，保证了自身占据市场的主动权。在其他方面，国美在北京、天津、上海等重要城市扩建仓储100多万平方米，进一步健全了大客户、售后体系，为空调旺季的到来打下了坚实的基础。同时国美在对本年度收集的350万条空调消费需求信息，进行综合分析后，全面启动了包销定制程序，将在最短的时间内把国美卖场的包销定制机型扩大到60%以上。
随着品牌的进一步集中，空调竞争将转向一种无缝竞争的时代，也就是从供应链、技术研发、营销管理、品质水平、售后服务、资本运作等各个环节上都将进行全面的竞争。在市场容量增幅降低的情况下，各品牌为了保持自己的市场竞争力，必须进一步加快发展，采取一系列的运作，如提高产能来压缩成本、大力度市场促销、渠道投入等，弱势品牌将很快退出市场。今年将有800万台的销量将主要集中到少数主流品牌上，而其余近70个品牌平均每家的全年销量还不足10万台。到今年下半年，将有一大批空调品牌实力将继续减弱。
四、中国空调再次振兴任重道远
2006年中国空调行业在市场空间短缺，竞争进一步加剧的严峻形势面前，在经历了产能整合、渠道整合后，以“性价比、节能、健康、静音”等作为突破点的技术资源整合也逐渐拉开序幕，中国空调向高端挺进的趋势不可逆转。
（一）技术创新成功实现市场突围。2005年，随着钢铁、电解铜等材料集体涨价,行业平均净利润率已下滑，空调业不得不进行技术突围。当前变频与光波成为两大主流，而光波空调成为全球空调发展的主方向。中国节能空调从第一代定速到第二代变频，是第一次飞跃，节能水平增长了15%左右，第三代空调具有核心技术的光波则以光能进行换热，实行了空调技术的第二次飞跃。
（二）在模仿中创新，二三线空调品牌为自己市场定位。二三线品牌作为市场跟随者，在更多的模仿中努力超越，在超越中形成创新。
（三）连锁大渠道肩负起扶持优秀国产品牌的历史使命。2006年国美电器开始在全国猛推光波和变频空调，通过大单采购、包销定制、共同营销和规模化现金采购，实现了高端空调的快速流通，加快了空调厂家现金流的流动。随着这些优质空调在全国市场主体地位的确立，标志着中国空调新时代的正式到来。
国美电器作为中国最大的家电零售连锁巨头，在全国130个重要城市拥有近500家门店。在刚刚结束的国美全球空调采购会上，国美与主流空调品牌签约的采购量达到了2006年整体市场份额的40%以上，同时启动首单现金采购达到50亿元，其中畅销机型达到65%，一举打破了行业流传已久的限量提价的设想。国美在空调业的超常规举动，将有效控制空调市场价格上涨的趋势，同时支持空调厂家在创新和研发方面得力度，推动空调业朝着更加健康的方向发展。
国美电器有限公司通过对国内空调发展形态经过长期的调查研究，通过对国内空调市场发展态势的准确把握，为市场研究及空调制造企业提供参考佐证，并向消费市场传达正确的消费观。从3月起，国美在全国范围内率先发动“亮剑空调市场 共赢2006”为主题的空调大促销，把国内空调大战的硝烟提前点燃。
一、空调产业真正进入以实力和品牌为基础的成熟阶段。
2006年我国城市空调市场需求量较2005年1350万台的需求量略有增加，市场的增长幅度却创出近年的新低，远小于2005年15%的增幅。
（一）、2006年空调业要继续发展，掌握市场环境、消费环境的变化将至关重要。目前，国内一级城市家庭的空调器普及率虽已经达到65.3％。但随着新技术的推进，一级市场空调更新换代将会推动一级市场整体销量的提升。从全国30个城市12000个消费者家庭空调产品预期购买率数据显示，二、三级市场将成为2006年空调产品需求增速最快的市场。以上市场特征将要求空调厂家和流通渠道，在稳住一级市场的同时，加大拓展二、三级市场的力度与速度。
（二）、市场消费需求从低价全面向节能、健康、时尚型产品过渡到。在对国美ERP数据分析中可以看出，国内选择健康节能空调的消费者已经超过50%。其中，健康、节能成为购买空调的首要因素，分别达到80.3%、78.5%。消费者在购买空调产品时，有88.9%的消费者关心节能、制冷、制热效果。
（三）、旺季价格稳中有升。2006年夏季空调价格将整体抬高。今年很多有实力的品牌推出的大多是高端的钛金空调，成本增加了20%，单品价格自然也会“水涨船高”。厂家们准备大规模抛向市场的钛金空调具备了海量双向换气、高能效、银离子杀菌等技术，价格要高出普通空调产品10％左右。新式的移动空调一匹价格就在2300元左右，借以摆脱“廉价”空调的形象。超高性能比、良好的换气功能和无污染的面板材料成为高端空调抢占市场的法宝。
二、家电连锁企业占据整个空调流通的主导地位
在空调的销售中，国美电器拥有强大现金流、稳定的消费群体、和强大的商品流通能力，是空调厂家的坚强支柱。在2006年，国美将带领其他的全国性的家电流通企业，以更快的发展速度，实现整体销售规模的快速提升。随着家电大连锁时代的到来，家电行业的分工更加明显，渠道对空调市场的把握能力明显提高。
（一）大连锁实现大流通。在2005年以国美为首的全国家电大连锁，在全国各大城市，尤其是二三级城市发展了大量的门店，建立了强大的物流和售后服务体系。强大的流通渠道表现出旺盛的生命力。今年国美的门店总数将达到600家以上，其中二三市场门店总数将达到300家以上，这与2006年国内空调向二三级市场转移不谋而合。
国美的大单采购将有望占国内整个空调销售市场的40%以上。在本月初，国美的首单50亿现金屯货，保证了自身占据市场的主动权。在其他方面，国美在北京、天津、上海等重要城市扩建仓储100多万平方米，进一步健全了大客户、售后体系，为空调旺季的到来打下了坚实的基础。同时国美在对本年度收集的350万条空调消费需求信息，进行综合分析后，全面启动了包销定制程序，将在最短的时间内把国美卖场的包销定制机型扩大到60%以上。
（二）、平抑价格，以最优的性价比取信于消费者，占领最大的市场分额。近期，国美实施50亿现金囤积空调资源的战略目标，一方面是保证拥有优势市场资源外，另一方面就是当前空调价格持续走高，与国美长期奉行的低价策略背道而驰。如果一味放任限量高价的空调在整个市场占据主导地位，导致空调流通受阻，受损最大的将是整个家电行业和消费者。国美通过大单采购，实现了低价采购和低于市场价格的流通，以最优的性价比取信于消费者，获取了市场回报。随着国美50亿空调铺向全国市场，全国130个城市中高端品牌的空调，抑制空调价格的上涨，同时打开了空调的降价空间，进一步树立的消费者的消费信心。在今年国内空调行业低迷的状态下，国美的销售目标就是实现厂家、商家和消费者三赢的局面，携同厂家振兴中国的空调行业。
（三）、整合渠道，更好优化社会资源。在当前空调的流通渠道有大量的劣次“三八”空调专卖店，这些门店三月买空调八月关门转行，在经营过程中，导致广大消费者利益严重受损。国美2006年的空调战略就是大量淘汰这些“三八”店，使空调流通主渠道进一步向大卖场靠拢。从国美近两年的市场调查中可以看出，70%的消费群对国美这样的全国性大卖场充满信心，20%的消费者在对空调行业并不了解的情况下仓促购买空调，其中80%的消费者的利益不同程度地受到损伤。在2006年，国美将充分利用大渠道优势，在空调品牌、机型、物流、售后和价格等方面，全面清理落后的空调流通渠道，保证整个空调行业的健康快速发展。
三、空调行业走向寡头垄断
在2005年度品牌竞争中，前10名空调品牌市场占有率为74．59％，高出2004年同期5．87个百分点。国美电器监测数据显示，空调主流品牌以明显的优势牢牢占据国内销量第一阵营。总体上看，排行前18名的活跃品牌市场份额已经占到国内市场的90％，国内市场的重心向上偏移，预示着行业将向寡头垄断竞争的态势发展。
（一）、拥有核心技术才能成为强者。2006年在国美等主流家电连锁卖场经营的空调品牌，这些品牌推出的新品来看，“性价比、节能、健康、静音”四大主流技术融入产品之中，并已成为市场的主要卖点。空调光波制热采用的是国际领先的光波技术进行空气加热，在电能经过电热丝转换的过程中，转换效率低，而光波的转换功能节能性提高三倍以上，由于第三代空调的”光波“能够散发强大的光能，而光能又转换成了热能，彻底解决了传统空调热效率不高的世界性难题。2005空调冷冻年度，国内空调市场库存量冲破800万台，但光波空调竟然是“零库存”，订单供不应求。
（二）、行业整合加快了寡头形成的步伐。品牌与资本重组是产能扩张和成本效益摊薄的必然要求。国内市场疲软、材料价格提升和利润的持续下挫使空调品牌的产能规模，及价值链管理能力成为竞争的核心。规模保证了一线品牌在利润不断摊薄的情况下的总成本优势，而专业化趋势的日益凸显，也使一线品牌凭借技术和产业链优势在竞争中不断挤压二、三线品牌的生存空间。规模就是实力，专业化就是话语权。
（三）、渠道的整合加快了品牌的整合。家零售连锁渠道，将是整个空调销售的最主要渠道。
国美的大单采购将有望占国内整个空调销售市场的40%以上。在本月初，国美的首单50亿现金屯货，保证了自身占据市场的主动权。在其他方面，国美在北京、天津、上海等重要城市扩建仓储100多万平方米，进一步健全了大客户、售后体系，为空调旺季的到来打下了坚实的基础。同时国美在对本年度收集的350万条空调消费需求信息，进行综合分析后，全面启动了包销定制程序，将在最短的时间内把国美卖场的包销定制机型扩大到60%以上。
随着品牌的进一步集中，空调竞争将转向一种无缝竞争的时代，也就是从供应链、技术研发、营销管理、品质水平、售后服务、资本运作等各个环节上都将进行全面的竞争。在市场容量增幅降低的情况下，各品牌为了保持自己的市场竞争力，必须进一步加快发展，采取一系列的运作，如提高产能来压缩成本、大力度市场促销、渠道投入等，弱势品牌将很快退出市场。今年将有800万台的销量将主要集中到少数主流品牌上，而其余近70个品牌平均每家的全年销量还不足10万台。到今年下半年，将有一大批空调品牌实力将继续减弱。
四、中国空调再次振兴任重道远
2006年中国空调行业在市场空间短缺，竞争进一步加剧的严峻形势面前，在经历了产能整合、渠道整合后，以“性价比、节能、健康、静音”等作为突破点的技术资源整合也逐渐拉开序幕，中国空调向高端挺进的趋势不可逆转。
（一）技术创新成功实现市场突围。2005年，随着钢铁、电解铜等材料集体涨价,行业平均净利润率已下滑，空调业不得不进行技术突围。当前变频与光波成为两大主流，而光波空调成为全球空调发展的主方向。中国节能空调从第一代定速到第二代变频，是第一次飞跃，节能水平增长了15%左右，第三代空调具有核心技术的光波则以光能进行换热，实行了空调技术的第二次飞跃。
（二）在模仿中创新，二三线空调品牌为自己市场定位。二三线品牌作为市场跟随者，在更多的模仿中努力超越，在超越中形成创新。
（三）连锁大渠道肩负起扶持优秀国产品牌的历史使命。2006年国美电器开始在全国猛推光波和变频空调，通过大单采购、包销定制、共同营销和规模化现金采购，实现了高端空调的快速流通，加快了空调厂家现金流的流动。随着这些优质空调在全国市场主体地位的确立，标志着中国空调新时代的正式到来。
