小议钢材营销区域中的五环同心原理

钢铁企业是每单位产品以吨重量计、单重附加值偏低的生产原材料型企业，在其运输成本占销售成本的比例较高的前提下，如何设计市场营销区域的分布模式和层次划分？如何随着利润空间的变化而调整营销区域的分布，从而抓住重点，以点带面，分层次、全方位辐射各区域市场，扩大市场份额，提高总体营销利润？

笔者认为，要保证企业销售利润的恒定或加速增长，就必须尊重以下规律，暂且将之命名为企业市场营销区域的五环同心原理。其构成模式为5个代表不同市场层次的环，围绕同一个圆心环环相套而成，圆心代表企业实体，圆环的排列顺序由内向外依次为：1、核心层目标市场环；2、紧密层目标市场环；3、松散层目标市场环；4、边缘层目标市场环；5、辐射层目标市场环（见图）。下面以新疆八一钢铁集团公司为例进行说明。

一、核心层目标市场环

这是企业实现最高利润率的核心环，此环的运输成本最低。若具有地理优势，则其市场占有率和利润最高。例如：八一钢铁把就近的乌鲁木齐市和昌吉市当作核心层目标市场，多年来依托地理优势，以乌鲁木齐、昌吉的市场需求为导向，生产、销售该地区市场需要的各种钢材，不仅满足了本地区建设急需，而且获取了相对其他营销区域高得多的市场份额和利润。1996年，八一钢铁在原产销25万吨/年的基础上发展到产销60万吨/年的中型钢铁企业发展水平。

古人云：“敌军远来疲敝，其势不能穿鲁缟。”西北地区的大型钢铁联合企业仅有八一钢铁和酒泉钢铁两家。从地理的角度讲，由于运输成本的限制，全国其他钢铁企业在空间跨度上都远离西北地区，对八一钢铁造成不了太大的冲击。对钢铁企业来说，区域跨度形成了一种不可逾越的天然屏障，此为地理优势。企业应该把这种具备地理优势的营销区域作为根据地来对待，通过一对一的服务营销模式，持续加强用户对品牌的忠诚度。

二、紧密层目标市场环

该环在战略地位上属于仅次于核心层目标市场环的营销区域，其主要作用是保护核心层目标市场。例如：八一钢铁以天山南北的新疆各地、州、市、县及建设兵团为紧密层目标市场，在1997~1998年2年的时间内，以较快的速度，将企业市场目标主动扩展到这些区域，再以地、州、市第二根据地，全力辐射周边各县、乡、村及团场，采取稳扎稳打、步步为营的战术，取得了持续拓展市场空间的效应，使企业在原产销60万吨/年的基础上跃升到产销100万吨/年的大中型钢铁联合企业规模层面。

《孙子兵法·九地篇》曾有论述：“兵情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒也。”八一钢铁早在全国由计划经济体制向市场经济体制过渡的“双轨制”时期就把市场战略目光投向了天山南北地区，以最快的速度果断决策，迅速占领了这一广大的区域市场，成为该区域的领导品牌，八一钢铁在新疆至今还占据着80%的市场份额。

紧密围绕核心层目标市场建立较大空间跨度的前沿市场营销阵地，能够与核心层因果呼应，为钢铁企业获取更高的利润、创造更大的市场空间打造一个全新的营销区域。该层可以通过深度营销模式，提高用户对品牌的忠诚度。

三、松散层目标市场环

这是对钢铁企业目标市场的充分补充和合理巩固，主要目的是扩大市场份额，提高销售量。例如：八一钢铁以兰州、西宁、银川为松散层目标市场，1998~2000年期间，通过周密的市场调查和信息反馈，先后建立了以上述3座城市为中心、向周围地区级营销区域扩散的“铁三角”营销网络。这就弥补了八一钢铁产品及品牌形象仅限于新疆一地的市场后劲不足的弱点，使八一钢铁的整体市场布局和结构更加健全合理。在2000年国家实施西部大开发战略时，八一钢铁利用已有的渠道条件，及时抓住青藏铁路建设招标这个机会，大量输出八一钢铁的产品，并巧借媒体发动宣传攻势，使企业品牌的美誉度得到空前提升。

《孙子兵法》曰：“知已知彼，百战不殆。”西北5省的国内大型钢铁联合企业有两家。一家为地处西北边陲的八一钢铁，另一家为地处边塞河西走廊的酒泉钢铁。八一钢铁在这一地区建立了形式松散、结构坚实的“铁三角”市场营销网络，有助于反馈酒泉钢铁这一竞争对手的决策动向和运作信息，使八一钢铁在市场竞争中有一个参照物。同时有利于同宁夏恒力钢铁和西宁特钢形成互补经营和错位竞争，向同行和对手学到更多的动作经验和市场知识，在市场层面上形成一个良性互动的行业态势。正如《孙子兵法》指出的：“战略不过奇正，奇正不变，不可胜穷也。”当企业有足够的产品形成较大库存时，这一区域可以很好地吸收余存积压，加速资金周转。同时，在这个环上也可以实现一定的利润，通过采用差异化营销模式，提升品牌美誉度。

四、边缘层目标市场环

这一环是企业目标市场的延伸，能够使品牌知名度渗透到更广阔的区域，主要目的是以提高市场占有率和资金周转率为主，实现企业利润为辅。例如：八一钢铁以陕、川、渝、藏为边缘层目标市场环，在1997~2002年5年的时间内，向上述区域销售铁路用挡板钢、石油用抽油杆钢等附加值较高的钢铁产品，同时也销售部分建筑用线材、圆钢和螺纹钢，使八一钢铁的市场营销体系更加丰满。

《三十六计》中的“明修栈道，暗度陈仓”体现在八一钢铁边缘层目标市场的竞争手段就是：表面明修“差异化营销低附加值建筑用钢材”这个“栈道”，实则暗度“专业化营销高附加值铁路用挡板钢和石油用抽油杆钢”这个“陈仓”。道家的老子曰：“夫惟不争，故天下莫能与之争。”从营销思维方式上建立“最好的竞争方式就是避免竞争”这一思想，然后从营销行为上达到在边缘层目标市场环“不战而层人之兵”的境界，其实质是以看似模糊、实则鲜明的内在个性特征奇妙地避开竞争对手。该环通过采用精细的专业化营销模式和渗透营销模式，推进企业品牌在专业用户群中的知名度和扩散度。

五、辐射层目标市场环

这是企业提高品牌传播影响程度的市场目标区域，主要有助于延伸企业产品，为企业品牌在未来进一步突围留下一个伏笔。例如：在1999~2002年3年的时间内，八一钢铁在西安以东南的郑州、天津、杭州、淄博等地建立销售分公司，销售碳素钢、合金钢和焊条钢等产品，同时向新疆周边邻国哈萨克斯坦、巴基斯坦、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦等国家销售八一钢铁的各类产品，使八一钢铁的品牌在全国及中亚独联体等区域得到广泛传播，为八一钢铁实现“立足本土、服务西部、辐射全国、挺进中西亚”的四步走战略思想，埋下富有后发性优势的伏笔。利润目标在这些区域的实现度可谓最低或忽略不计，但为长远计，这一步棋不可不走。该环可以通过采用渗透营销模式，扩大品牌的传播影响面积。（中国冶金报）