调整营销策略 适应市场竞争

    市场是企业的生命。从根本上说，谁掌握了营销渠道，谁就掌握了消费者、掌握了市场。近几年来，我国钢材市场供大于求的矛盾越来越突出，行业内竞争加剧，买方市场的特点非常明显。马钢公司在销售渠道的管理上，通过多年的努力，摸索了一些稳定销售渠道的方法，建立健全了有关制度，基本实现了资金回笼率和产销率100%以上、厂内库存逐月减少的目标，为本企业的发展提供了比较良好的资金环境。
    马钢是个有着四十多年历史的老钢铁企业，在管理、技术等方面与一些兄弟单位存在差距，有的差距还比较大。从企业规模来看，2001年马钢形成了年产生铁460万吨、钢460万吨、钢材420万吨的生产规模，主要生产线材、螺纹钢、中厚板、H型钢、中型材和车轮轮箍，形成了“线、轮、板、型”四大系列产品；从产品的市场定位来看，马钢所生产的产品定位于建材；在产品结构上，马钢既有九十年代末先进水平的H型钢产品，又有七十年代就大量生产的普线和20MnSi螺纹钢产品；在地理位置上，马钢处于钢材消费量最大的华东地区，但是周边钢铁生产厂家众多，既有足够大的市场空间，又存在着激烈的市场竞争；在技术开发水平上，马钢既能开发生产代表国内先进水平的海洋石油平台用钢和915KKD提速车轮，又有档次一般的大路货；在渠道流向上，既有比较稳定的国家代理、企业代理和直销渠道，又有变化繁多的中小经销商和零售用户。马钢的生产规模、产品结构、地理位置和市场环境决定了我们在市场竞争的必须采取灵活的营销策略，与客户建立长期稳定的销售关系，稳定并扩大产品的市场占有率。
     企业的营销策略，其核心内容是稳定并不断拓展营销渠道。我们认为，稳定营销渠道，应该在实事求是地分析双方优缺点、最大程度地维护本公司利益的基础上，与合作方建立伙伴关系。把代理商和经销商看作自己人，变“我”和“你”的关系为“我们”的关系，重视和体现他们的价值。由于市场的消费结构不断变化，客户群也在不断变化，因此，马钢的营销策略处在不断修改和完善之中。总结起来，有以下几条经验：
     1、积极调整产品结构，努力适应市场需求，稳定并不断拓展营销渠道。近几年来，国内钢材市场消费层次不断提高。为适应这一需求，马钢积极调整产品结构，高附加值产品产量占总产量的比例不断上升。2001年前九个月马钢的双高产品比例已经超过30％，较去年全年提高10％以上。产品结构的调整范围几乎覆盖马钢所有可生产的品种，既适应了市场需求，又有效地拓展了营销渠道。
    2、根据本企业产品结构的特点，确定产品的销售半径。由于马钢产品品种较多，各品种的国内市场占有率不尽相同，70％的产品销售半径可以相对较小，而30％的产品基本上是面向全国大部分地区。因此，我们的营销策略是“有重点地保护周边市场、有选择地辐射边远地区”，重点在于稳定周边市场的营销渠道，这些市场主要集中在安徽、江苏、浙江、上海等地区。另外，我们还根据建材产品消费的季节性特征，积极调剂区域资源配置，近年来重点开发了广东市场，作为马钢产品的重要销售区域。
    3、重视对经销商的选择和定期评估，维护高质量客户的利益。一个好的合作伙伴会极大地减轻少”的市场压力，他们的资金实力、市场覆盖程度、对下级经销商的控制和管理、进一岁广，臣市场的能力以及销售网络的维护能力等等都是生产企业的潜在财富。近几年来， 铜在内贸部推行代理制的基础上，根据流通企业自身和地域特点，确定了本企业的代理商。与此同时，马钢还集中发展了一批当地经销商，利用这些经销商的地域优势推广马钢产品。在发展营销渠道的同时。马钢还注重维护高质量客户的利益。例如在2000年资源紧张的时候，马钢没有继续发展经销商，而是努力维护原有营销渠道，保证这些合作伙伴的利益。
     4、建立驻外销售分公司，拓展产品覆盖面。目前，马钢的驻外销售分公司有六个。分公司的建立实际上是将马钢的销售窗口开到了目标市场，其主要目的是为当地小规模经销商和直接客户服务。另外，分公司的建立还起到了“蓄水池”的作用，在消费淡季可以合理配置资源，减轻公司的销售压力，减少了在市场消费淡季时出现的价格损失。
     5、稳定并不断拓展出口渠道和以产顶进渠道。加入WTO之后，全球经济一体化，国内市场国际化。产品要参与国际市场竞争，首先要获得国外客户的认可，因此必须在我国加入世贸组织之前就要保证一定销量的出口渠道和以产顶进渠道。马钢每年都要出口一定数量的钢材，尽管出口产品的利润较少，并且在组产时还要花费更多的人力和时间保证实物质量达到合同标准，但是我们还是坚持大量出口。1999年马钢出口钢材12.12万吨，2000年达到30.22万吨，今年前9个月在国际市场价格极低的情况下仍然坚持出口31.6万吨。我们认为出口是衡量一个企业综合素质的标志，能够极大地提高企业的市场形象，提高国际市场知名度；能够更加全面地用国际标准这把尺子来衡量和改进企业的管理与技术水平；能够提前感受到国际市场竞争的压力，为在我国加入WTO之后更好地参与国际市场竞争。因此，马钢一直将出口作为营销战略的重要组成部分，并作为一个重要的销售渠道来加以维护。在做好出口工作的同时，马钢还努力做好以产顶进工作，将以产顶进工作提高到“捆绑出口”的高度加以认识和落实。在某些情况下，我们的钢材产品在国际市场上并没有多少竞争优势，但我国的船舶、机电和机械等产品的竞争能力很强，完全可以将我们的钢材“带”出国门，这也是检验产品性能和质量的一种手段。因此，我们认为以产顶进是钢铁企业产品走出国门的一个重要途径，必须重视和做好这项工作。
     6、为客户提供价值是客户关系得以建立、营销渠道得以稳定的基础。1999年，由于市场不景气，马钢周边的一个客户提出要享受某些特殊政策。当时马钢的生存环境也相当恶劣，没有答应这些要求，于是该客户远上华北采购。面对同行的挑战，我们没有回避，也没有对客户的不合理要求做出让步，而是一面大力改进产品质量，一面改进销售服务。对于这个客户，我们采取送货上门不另外收费、变一次交清货款为提多少货交多少款，按客户需求随时变更自己的生产计划、出现质量问题24小时必须到达现场并妥善解决的措施。这样一来，解除了客户的后顾之忧，减少了该用户的采购费用和管理费用，既增加了他们的经济效益，也使他们获得了良好的社会效益。仅仅3个月，这个客户就又成为马钢的长期合作伙伴。此外，换位思考，可以促进服务水平的提高，也能发现并解决本企业工作的不足之处。马钢的营销策略不仅是让客户获得合理的利润，还包括帮助他们维护好自己的渠道、开拓市场，解决实际困难。例如，华东某经销商在经营马钢钢材的时候，面对众多低价的小厂低质钢材，感到马钢产品的价格高，但是自身实力又不足以向马钢讨价还价，所以有时也经营一些小厂钢材。我们在发现这个问题后既没有以盲目降价来迎合市场，也没有在一气之下断了该经销商的资源，而是坐下来和他们面对面交谈。通过分析，我们认为该公司所在地域的钢材消费量可观，总经理的思想比较进步，员工也很努力，总体上来看值得扶持。为树立他们的形象，我们同意让他们在接受我们监督的前提下挂“专营马钢钢材”的招牌，并有条件地享有一些特殊政策。这样一来，获得了当地重点工程项目的重视，赢得了市场。后来，在当地政府进行市场整顿的时候，很多规模比较大的经营伪劣钢材的经销商都被查处，大量钢材业务也转向了该企业。目前，这家公司仍然坚持只销售马钢的钢材，和马钢的关系很好。
     加入WTO之后，中国经济纳入世界经济大循环，企业面临的来自国内与国外的竞争也日趋白热化，企业的营销战略就显得越来越重要。对于钢铁企业来说，面临的风险主要是物流领域可能出现的深层次变革。目前，我们的经销商所起的作用主要是垫资服务，他们利用信息的不对称来获取价差。加入WTO之后，随着市场消费层次的不断提高，物流领域将可能出现几个大型的加工配送中心包揽绝大多数钢材业务的局面，此时的流通商将更多地利用服务来获取利润。因此，在我国加入WTO之后，国内钢铁企业简单地考虑并部分满足客户的需求已不能成为稳定销售关系的充分条件，针对物流领域可能出现的变化，全面地应用现代市场营销的观点和理念对现有营销模式进行改造和完善，实现由点到线、由片断营销到整体营销、 由个别产品的整体营销到每一产品的整体营销、由某一环节领先到每一环节领先的目标，才有可能是稳定和拓展营销渠道的重要手段。
     加入WTO对国内钢铁企业的冲击是客观存在的。但是，我们在提及“入世”的时候，考虑挨打的多，考虑利用的少，这种现象不利于提高国产钢材在国内外市场的占有率。深入研究WTO规则并加以熟练运用，将是我国钢铁企业保护自己、加快发展的有力武器。
     首先，我国钢铁企业应根据WTO的竞争规则和原则，建立完整的内控制度和监督制度，使企业在加入国际市场竞争的大环境下，按照现代企业制度赋予的权益和职责运营。
     其次、把自己的生存基点放在市场竞争上，而不再是国家的支持上，企业应尽快学会市场竞争的谋略。
     第三、加大市场营销力度，完善营销体制和策略，稳定和扩大对国内外市场的占有率。在充分利用外资企业带来的先进技术和管理方法的同时，大胆进行管理体制和经营机制的创新，加快企业改革的步伐。
     第四、加快科技创新的步伐，及早增强企业竞争力。我国钢铁企业要把来自外部竞争的压力，从内部创新的动力中增加挑战资本，做到管理和技术的创新永不间断，从而达到活力常在，市场常新。
     第六、通过市场行为，积极策划、组织、参加钢铁企业之间的联合，实现专业分工和区域合作，有效减少内讧行为，共同抵御国外生产企业的竞争。
     第七、积极开发海外市场，提高国际市场占有率。我们与国外企业之间的竞争与合作不能局限干国内市场，要走出国门，在全球范围寻找合作伙伴，在全球市场进行竞争。企业只有进入国际市场，在全球范围内进行市场细分，优化资源配置，才能提升国际竞争力，获得较大的发展空间。
     加入WTO是我国经济发展中的一个新的转折点，在这场深刻的社会变革中，能否获得市场和在竞争中获胜取决于企业的经济实力，应变能力和竞争能力。但企业能否获得这一切，很大程度上还取决于政府能否及时地、有效地、有力地引导企业。就钢铁工业来说，建议政府有关部门和行业协会采取以下政策措施：
     一、既要用好WTO的“规定”，也要充分利用WTO的“例外”。WTO协议是由众多的“规定”和一些“例外”条款组成的。中国在入世后，在涉及经贸行为时，应该用符合世贸组织规则的行为，制定安全、环保、技术等方面的法规，合法地阻止国外钢材的“倾销”；另外，利用世贸组织协议中存在着允许协议国采取“特殊保障措施”的可能性，在遇到进口钢材激增或钢铁产品的装运价格低于参考价格时，允许征收额外的关税来保护本国钢铁产品，保护国产钢材的市场空间。
     二、设法保留以产顶进政策，或按照WTO协议对发展中国家的一些特殊政策修改我国目前正在执行的以产顶进政策，以产顶进政策虽然是“灰色区域”，但也不直接与WTO有关协议冲突，建议政府在进行政策修改的时候予以足够的重视。
     三、应重点保护我国尚处弱势的高新产品，提高钢铁企业产品开发的积极性。例如我国的H型钢、X70管线钢等等，产品投放市场的时间不长，企业在研究和生产的时候投入了大量的资金，短期内市场竞争能力较弱。如果不能有效保护这些新产品，将严重挫伤钢铁企业进行新产品开发的积极性，更不可能开发更高技术含量的产品，这将无利于我国钢铁行业结构调整战略的实现。
     四、建议政府部门与行业协会、钢铁企业一起研究建立反倾销预警系统。国家可以通过驻外机构、使领馆的商贸机构、有关律师事务所、中国钢协，国内钢铁企业等组织，研究国外市场行情的通报与提示，并通过内部市场研究机构和海关总署统计数据的支持，形成内外结合的反倾销预警系统。
     五、中国钢铁协会应根据自身优势，发挥信息服务和协调的作用。如：研究国内外钢铁行业发展的前沿技术；探索未来市场需求的变化并根据各企业特点提供产品结构调整和发展思路的咨询服务，避免重复建设；协助企业反倾销应诉以及出口产品有可能形成倾销的预警；协调行业内企业间的关系，以及与其他行业的关系。
     加入WTO是我国钢铁工业面对的新的挑战，是在新世纪我国钢铁工业新发展的外部动力，是我国钢铁工业迈进国际先进水平的新起点。在WTO条件下，国内钢铁企业研究制定营销战略的时候，应该把本企业的发展放到国际市场的大环境中去分析、对比，同时结合本国本企业的特点，确定自身发展的定位，取得参与竞争和赢得竞争的主动权，获得生存和发展。