2023年以来，中国家电市场面临的经济生产活动恢复，市场秩序有序重建。家电市场经历了低迷-复苏-回落-回弹。市场并没有迎来恢复性高增长，但变革与创新仍是核心的关键词。聚焦于冰箱市场，焕新与融合是当下及未来的核心关注点。
产业进入新周期，场景驱动成为构筑增长基底的重要支点
冰箱市场在场景驱动下跑赢大盘。2018年中国冰箱产业进入结构升级期，以功能驱动为核心动力，品牌高端化和产品高端化成为两条并行发展的主线。经历五年的升级与变革，行业进入结构升级末期，正从功能驱动向场景驱动时代迁移，据奥维云网（AVC）推总数据，2023年冰箱市场零售额规模1333亿元，同比增长7.0%，零售量3831万台，同比增长1.5%。
前景理论认为用户决策存在“确定效应”，即多数人在“确定收益”和“赌一把”之间会选择“确定收益”，而因小失大。但在冰箱市场中，焕新场景驱动和融合发展是确定性趋势，对于家电企业而言，往往应该顺应时代确定性发展脉络，才能与用户共振、与市场同频。
价格定位与消费分层融合：高端进程与消费分级同步推进，产品卡位与人群分化同频共振
产品价格表现分化，高端与性价比共舞：冰箱市场高端升级仍在继续，十字4门、法式成为高端主要抓手，对开门冰箱的价值持续走低。据奥维云网（AVC）监测数据，2023年1-11月，十字4门冰箱线上线下均价同步提升2.4%，法式多门冰箱线上均价提升10.3%，线下均价增幅为4.1%，而对开门冰箱全渠道价格下探，线上线下均价降幅分别为3.7%和5.9%。
冰箱市场高端化进程和消费分级同步推进，线上市场以嵌入式产品为抓手，内资品牌均价显著提升，据奥维云网（AVC）监测数据，2023年1-11月线上市场8千元以上高端产品零售额占比9.8%，线下市场万元以上高端产品零售额渗透率达39.8%。同时在消费市场降级的背景下，质高价优的冰箱产品仍有广泛空间。
产品趋势与用户需求融合：以高品质、高颜值的内外兼修为确定性方向，产品趋势与用户需求同声相应
在品质化的需求背景下，消费者的关注点向产品的外观、颜值聚焦。据奥维云网（AVC）监测数据，2023年1-11月线下市场白色面板冰箱零售额同比增长163%，线上玻璃面板冰箱零售额同比增长17%，彰显高品质、高颜值的产品趋势。
除了对产品本身的颜值要求之外，年轻一代对家电家居整体美学感知的提升也驱动了冰箱产业新变化：嵌入式冰箱风潮兴起，家电能否与家装风格统一化、能不能完美融入橱柜也成为消费者选购的重要影响因素。据奥维云网（AVC）监测数据，2023年1-11月线上市场嵌入式冰箱零售额同比增长197.1%，完美融入橱柜的平嵌冰箱能够提升空间美感、满足人们对空间品味的极致追求。
过去三年食物存储需求影响下，大容积冰箱市场渗透率迅速提升，但23年以来用户对与空间效率有了新的理解，更大容积率、更高冷冻容积配比逐渐成为产品和消费趋势。此外，冰箱赋予家庭健康安全属性，根据奥维云网（AVC）推总数据，2023年1-11月主推健康概念的保鲜冰箱在国内市场的零售额渗透率已经达到37%。
全域零售下渠道融合：新兴渠道高速推进，渠道看似碎片，但全渠零售模式促进线上线下融合发展
进入到2019年以来，家电渠道多样性逐步体现，三年疫情进一步催化了渠道的碎片化，平台电商和专业电商流量不足，线下大连锁快速萎缩、区域重点渠道也面临一定经营挑战，与此同时新兴电商抖音、拼多多、小红书快速崛起，社区店初具规模。渠道看似碎片化，但下沉渠道从分销向零售转变，其实推动了线上线下渠道融合发展。
品牌价值与消费市场融合：内资品牌话语权强化，敏锐捕捉价值营销重要性
嵌入式产品的蓬勃发展对冰箱市场竞争格局的影响较大，内资品牌对国内市场的话语权进一步强化，以内资为核心的白电品牌集中投入零嵌、平嵌产品，不仅推动了行业驱动力的变革、提振行业结构，也使得企业本身盈利改善、量价齐升。反观外资品牌，受到产品结构、企业内部决策周期等影响，产品线结构切换较为缓慢，外资品牌整体在压力中前行。
用户为王时期，消费者寄希望于冰箱产品能够提供更多情绪价值。在这样的需求转换之下，冰箱市场的产品也亟待更新。从这一角度来看，冰箱企业的产品导向和价值导向不仅是匹配经营成果的选择，更是匹配消费市场的结果。戳→奥维数据罗盘
后市预测：2024年市场规模趋稳，警惕价格下行风险
目前来看，以抖快为代表的新兴电商走势强劲，以及以拼多多为代表的低价渠道带来的销售冲击，预计明年性价比之战愈演愈烈。奥维云网（AVC）预测数据显示，2024年冰箱市场零售额1346亿元，同比增长1.0%，零售量3873万台，同比增长1.1%。预计均价会出现小幅下滑，主要原因在于2023年双线市场的价格提振来自于嵌入式产品的溢价能力，但随着参与者逐渐入局，2024年嵌入式产品价值红利减少。
冰箱产业进入场景驱动新周期，对企业用户需求洞察的考验加深。在面对新的市场周期，企业可以重点关注以下方面：尊重用户的情绪价值、关注用户增长快的新兴渠道、强化场景与体验。当前冰箱市场的场景驱动是单一的、浅层次的场景驱动，主要还是以嵌入式产品为核心点场景驱动。在未来企业需要强化场景融合和用户体验，家用制冷产业规模庞大，以冰箱为核心，冷柜、冰吧、酒柜等精细分储为补充的场景格局亟待挖掘。
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