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家电企业面临增长瓶颈,美团闪购能否成为新增长超车道?

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近些年3C家电行业进入到了用户需求多元化、渠道碎片化的存量竞争阶段,如何突破这种发展瓶颈?伴随着即时零售成为一种高确定性的生活方式,3C家电品类在即时零售渠道有望突破瓶颈,迎来广阔的发展前景。

3月13日,美团闪购在2024中国家电创新零售峰会上发布《即时零售消费电子行业白皮书》(下称《白皮书》),为3C家电企业如何抓住这一轮即时零售的发展红利提供了参考。

家电行业面临销售增长瓶颈,即时零售能否破局?

据奥维云网数据显示,2023年我国家电零售市场规模达到8498亿元,恢复至疫情前(2019年)零售规模的95.4%,同比增长3.6个百分点。这意味着家电行业告别了过去高速增长的时代,在用户需求多元化、渠道碎片化的存量竞争阶段,能否先人一步找到突破瓶颈的办法,成为未来不被时代浪潮抛下的关键。

以家电行业为例,虽然当下家电渠道非常的多元化,例如线下、传统电商、新兴直播带货等多种渠道,但是企业仍然面临着不少的增长痛点,线下生意和传统电商增速下滑,且流量成本越来越贵,企业难以找到精准用户尤其是年轻用户群体并实现精准转化。

消费趋势不断变化,很多企业的数字化能力不足,对线下零售终端店铺数字化管理能力较弱,也不能通过数字化方式精准分析用户群体,为下一步产品研发、营销赋能的能力较弱。

美团闪购在3C家电品类的即时零售探索为企业突破现有瓶颈提供了很好的解决方案。据《白皮书》显示,用户即时消费习惯已经养成,同时向全场景发展,走入日常生活方方面面。以《白皮书》中一位真实用户经历为例,这位广州的28岁女士,2016-2023年于美团累计下单1090件,覆盖商品品类376个,累计消费金额近16万元,个例背后是美团闪购千千万万这样的用户,都是3C家电品类待挖掘的用户群体。

消费电子不仅品类多元,同时消费者购买动机非常丰富,越来越多的用户青睐即时零售方式选购消费电子产品。《白皮书》针对小家电选购的调研中有用户表示,“我一般是那种冲动性消费,很少去比较,可能看看购买页面评价我就直接下单了,不会说还要再查一查。”还有用户表示,“我还是比较理性的,买净化器是当时因为雾霾天气不好,因为有需求就直接购买,一般不会等大促。”数据显示,43%的用户对于小家电产品的随用随买属性强,购买决策链路短。

这与美团闪购近两年在3C家电品类上的快速增长成绩契合,2023年美团电吹风、电暖气的销量达到百万级,同比增长200%。2023年“520”期间,美团闪购联合飞利浦推出定制礼盒,销售额环比上月同期增长4倍;2024年年货节,苏泊尔与美团闪购开启合作,年货节期间销售额与订单量年增长800%。

不止小家电,大家电品类即时零售需求也快速增长,2023年10月29日至10月30日,在美团“3C数码家电日”中,电视/洗衣机销售额同比增长500%。

如今,即时零售平台上3C家电品类越发丰富,伴随平台的加速投入以及越来越多知名品牌线下门店的上线,用户在即时零售平台上不仅可以享受到更快的送达速度,品类数量、产品品质、售后服务也完全不逊于过去的传统渠道。这意味着3C家电品类正在驶入即时零售深水区,抢占这一波新兴即时零售渠道模式红利,不仅可以帮助企业快速突破当下增长瓶颈,也是未来影响企业增长的关键。

为什么说美团闪购是企业开启新增长的超车道?

作为即时零售赛道中的先行者,美团闪购拥有海量年轻用户、丰富的业态内容以及超强履约能力,同时可以反向赋能企业营销能力提升、用户深度研究等,已成为当下3C家电企业通过即时零售开启新增长的超车道。

《白皮书》数据显示,美团大生态拥有近6.8亿海量用户,其中美团闪购00后用户人群渗透率已达48%;这些用户有鲜明的场景化特征,例如针对个护小家电用户的即时零售消费动机有“悦己消费、精致生活”,清洁小家电的动机有“健康呵护、促销吸引”,厨房小家电的动机有“烹饪美好、一时尝鲜”等等。

面对用户鲜明和迫切的对于3C家电品类的即时零售需求,美团闪购将3C家电品类列为重点发展品类,积极与企业组建丰富的合作模式,目前已合作业态包括品牌专卖店、电器连锁、通讯店/运营商店/3C中小连锁、商场柜台/联营区域、仓店,美团闪购与3C家电企业的合作,不仅具备线下的场景、服务、体验优势,同时结合了线上的效率、成本、规模优势,已经得到越来越多品牌的倚重。

配送则是美团闪购相较于其他平台的另一大核心优势,据悉,美团配送目前已覆盖全国近3000个市区县旗,每日活跃骑手超百万;同时,为了更好的贴合用户对于中大件产品的即时零售消费需求,美团闪购增加四轮运力,与两轮骑手运力互为补充,中大型家电产品也可以实现快速履约。目前美团闪购四轮运力已帮助品牌带来1.4万的新增用户,2024年预估开拓更多城市。

美团闪购还通过新兴科技手段提升消费电子品类即时零售体验,例如在部分城市尝试无人机航线常态化配送,在深圳地区美团外卖无人机配送平均时效约15分钟,前年iPhone14首销期美团闪购首单5分钟36秒送达。

“超车道”,意味着美团闪购能提供给品牌更多“独特”的优势,庞大的消费人群和快速送达体验可以为企业带来新流量、新用户和新销量、新增量以外,美团闪购为企业提供的一系列数字化能力则更为关键。

在数字化的时代,通过数字化去提升企业能力已是必须,但是对于很多非头部家电企业而言,目前的数字化能力仍待加强。

美团闪购强大的数字化能力,可以为品牌提供更精准的消费者行为变化数据,帮助品牌更好地研究消费者行为,调整经营策略。此外,还可以帮助品牌提升门店库存管理、门店ERP管理的整体数字化,引流、营销的数字化,最终提升效率,实现终端零售的高效、规范化经营管理以及市场价格管控。尤其是一些高端新品发布节点,过去品牌往往只投放线下渠道,通过和美团合作,能够实现线上、线下联动推广,让高端品卖得更好。

美团闪购持续强化“场景化”,即时零售承载用户品质生活满足感

《白皮书》预计,2021-2026年,即时零售消费电子市场规模年复合增长率高达68.5%,2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

在即时零售与用户品质生活需求“幸福感”关联越来越紧密的当下,企业布局即时零售赛道已刻不容缓,目前,在即时零售赛道,3C家电品类日益丰富,平台服务能力大幅提升,尤其是作为先行者,美团闪购作为链接消费者和企业的新兴渠道,不断满足用户对于品质生活的需求,同时助力企业打破现有发展困境,提供了产业链发展改革的新思路、新思考。

围绕着即时零售这一高确定性的生活方式变化和广阔发展前景,美团闪购还在不断强化“场景化”体验,进一步推动3C家电品类在即时零售赛道的纵深发展。

例如,围绕数码家电新品、礼赠、大促、节日、学生季五大场景需求,美团联动平台内外品牌资源,通过场景化营销矩阵,助力商家拓展场景增量机会。通过支持商家直播、打造超级品牌日和给予新品资源流量位,助力品牌全景营销。

此外还围绕用户需求不断提升体验,针对3C家电品类,专门增加高货值商品安心送、信用骑手优先派单的保障,围绕用户维修、更换、清洁等服务延伸出的新机销售、以旧换新等需求,美团尝试让门店能力数字化,组合虚拟服务和实物商品零售形成销服一体的解决方案等等。

差之毫厘失之千里,在机会面前,谁能更早地抓住机遇,意味着掌握更多的主动权,如今已有诸多企业在加紧抢食即时零售蛋糕,具体到家电企业而言,面对这一确定性的增长机会,快速跟进并加入,绝对是当下不容忽视的重要战略。


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