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高端家电逆势增长,企业还需向价值要增量

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2023年,“理性”、“谨慎”成为消费市场的关键词,全年下来,家电行业整体规模小幅增长3.1%。虽然消费趋于保守、家电行业增速放缓,但大部分高端家电品类的份额占比反而实现了增长。

近年来,国内家电市场存量进一步增加,以高端为突破口寻求增量成为行业一大趋势,而高端化对企业的产品、制造、技术、渠道、营销等各个方面都有更高的要求,因此,这也成为家电行业自我革新的内生动力。

高端需求提升,高端家电稳步发展

消费更谨慎,高端市场表现如何?2020年,定位高端的北京SKP时尚百货商场以177亿元的销售额打败英美,单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。随后几年,其销售额也一直在增加。据时尚商业Daily的报道,2023年,北京SKP销售额已经达到了265亿。

“消费分层,有的下滑、有的增长、有的稳定,这是中国消费的新特征。”在去年年底举行的第十五届红顶奖颁奖盛典上,国务院发展研究中心原副主任卢中原讲到:“整体消费市场的质量在提升,至少未来2-3年是可以预见的。”

近日,RobbReport中文版《时尚甄选》发布了《高端生活方式白皮书》,其中通过对高净值人士的调查可以看出,他们的信心走向呈现乐观趋势。在家电方面,高净值人群愿意选择嵌入式、套系等高端家电,并且倾向于增加在家居或家电方面的投入,其中,清洁电器、厨房电器是他们认为最重要的家电品类。可见,高端需求只增不减。

在稳定的需求支持下,家电行业高端市场正稳步发展。GfK中国监测数据显示,2023年1-10月,1万元以上冰箱、6千元以上洗衣机、8千元以上洗碗机、5千元以上吸尘器的市场份额占比分别增加0.6%、0.5%、1.3%、0.2%。并且,当前中国消费者的价值观变化明显,其中,成功渴望者明显减少,而周全平衡者明显增加。GfK中国家电事业部总监蔡凌分析表示:“可以看出,消费者更注重享受生活带来的幸福感,更注重善待个人,在家电及消费电子产品上,相比其他产品愿意付出更多预算追求高品质。”

从企业端来看,在国内市场,2023年,头部高端家电品牌实现了较好的增长。官方数据显示,今年前三季度,海尔旗下高端品牌卡萨帝冰箱、洗衣机在1W+市场份额分别为40.3%、83.5%,空调在1.5W+市场份额为28.5%。美的旗下高端品牌COLMO&TOSHIBA零售收入超过86亿元,同比增长约21%。黑电品牌海信、TCL在ULED、MiNiLED等高端产品方面具有较高的定价权。此外,国金证券家电行业研究员张敏敏告诉中国家电网,在小家电品类中,电饭煲也顺利通过产品升级向高端转型。

在国外市场,头部企业通过重磅赛事赞助、技术引领、海外高端品牌并购等提升自身品牌力与高端化能力,产品销售结构改善,高端化顺利发展中。张敏敏认为,高端家电在逆势中实现增长的原因主要有四点:一是家庭内部消费升级,疫情因素提升了消费者对健康、舒适和智能化等方面的需求;二是高端家电品牌通常具备较高的品牌知名度和美誉度,消费者的品牌忠诚度高;三是较强的研发和创新实力,具有差异化、智能化、高效能等优势的高端产品提供了更多的附加价值,也提升了品牌的竞争力。四是渠道的多元化给高端家电提供了更大的曝光机会。

注重品牌建设,从产品价值中寻求增量

对于国内高端家电未来的发展,蔡凌表示,有发展空间,也有难度。高端化对企业提出了更高的要求,不仅需要深入了解市场需求,挖掘消费者痛点,提供能够满足消费者个性化、差异化需求的产品,还需要具备高水平的制造工艺和技术、加强品质控制和供应链管理。并且,高端与高技术密不可分,企业还需掌握行业核心技术和知识产权。

尤其在当前消费环境下,产品的质量、使用价值也已经不再是唯一的评判标准,消费者的需求多元化,美学设计、便捷性、情绪价值、文化价值、品牌价值带来的身份认同,甚至以小群体为单位的亚文化都可能是消费者选购家电的影响因素。

张敏敏表示,高端化并不意味着所有产品都会走向高价位,而是产品的附加值和差异化会不断增加。“企业之间的竞争也将更多地集中在品牌价值、服务质量和用户体验等方面。因此,家电企业需要不断创新,提升产品的技术含量和品质,同时注重品牌建设和用户服务,以适应未来高端化的发展趋势。”

蔡凌对企业的高端化提出了几个具体的方向,除提供更高的附加值外他还讲到:一是创新品类打开新的市场,比如高速吹风机、洗地机;二是注意消费者未被满足的需求;三是通过消费引导将品质更好的产品向大众推广,比如洗碗机品类的普及程度较低,消费者可能会先购买台式洗碗机,如果体验较好,则可能会进行后续的高端消费,因此,企业可以通过入门级产品引导消费者进行产品升级;四是通过技术迭代提升产品价值。

张敏敏认为,国内外的头部高端品牌注重品牌建设和品牌价值、持续创新和技术研发、注重用户体验和服务、国际化战略等方面,对其他品牌的高端化有一些借鉴意义。“头部品牌在欧美收购全球高端品牌、赞助重磅体育赛事、通过全球化的技术引领推出创新产品等提升自主品牌力,提升品牌知名度和价值,建立自己的品牌特色。同时,注重创新和核心技术研发,不断推出具有领先技术和创新功能的产品。通过提供个性化、定制化的产品和服务,增强消费者的满意度和忠诚度。”

浙商证券家电研究院在一篇报告中讲到,高端家电属于“大众高端”类消费品,其成长具有穿越经济周期的属性。在消费端,今天的高端技术、高端设计可能在未来将会普惠大众,因此,对于企业而言,高端不是一蹴而就,而是持续推陈出新、打破行业天花板,甚至是自我超越。当前,中国在全球高端家电市场的话语权持续提升,高端家电市场行稳致远。


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