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三季度内外销双双下滑,大厨电市场何去何从?

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2022年已经进入尾声,这一年对于厨房电器行业而言可谓是艰难的一年。据产业在线监测,今年三季度大厨电产品(油烟机、燃气灶和集成灶)总计出货同比下滑6.5%,其中内销出货885.5万台,同比下滑5.7%;出口出货1641.6万台,同比下滑7.0%。下面就一起来看市场下滑的主要影响因素,以及对2022全年市场的预判。

内销:地产后周期+疫情影响,出货大幅下滑

今年三季度的大厨电品类,内销出货普遍进入低迷状态,就连一直以来增速亮眼的集成灶品类,也遭遇了前所未有的压力。产业在线数据显示,三季度油烟机内销出货392.2万台,同比下滑11.4%;燃气灶内销出货417.1万台,同比下滑5.9%;集成灶内销出货76.2万台,同比下滑3.1%。

2022前三季度大厨电细分市场内销月度走势(万台)

大厨电内销下滑的主要原因在于新增需求和换新需求均受到抑制,而这与房地产和疫情有脱不开的关系。

众所周知,大厨电属于地产后周期市场,房地产市场的持续低迷,对大厨电产品销售产生了很大影响。据国家统计局数据,2022年1-9月全国住宅竣工面积和商品房销售面积分别同比下降19.6%和25.7%。分城市级别来看,在我国一线和二线城市,烟灶产品早已普及,新增需求十分有限;而三四线市场今年普遍呈现人口净流出态势,经济基本面也很普通,购买力严重不足导致住房空置率居高不下,影响了配套厨电市场的新增需求。

疫情反复对消费者信心的冲击,也在一定程度上抑制了大厨电的市场需求。例如集成灶,曾经是连续五年销量增长的厨电明星品类。集成灶的主产区原来是浙江华东一带,近年来由于饮食习惯和人口红利的原因,西南省份(四川重庆和贵州等)逐渐成为集成灶企业的增量重点。

但在今年三季度,西南省份的疫情频繁反复,对当地的消费者信心造成了较大影响,居民收入下降使许多消费者推迟或取消了厨房电器的购买。同时由于集成灶产品非常依赖线下营销,疫情对门店拓展、物流配送、安装及售后服务的负面影响也非常明显。这些都是三季度集成灶企业营收普遍下滑的主要原因。

外销:需求透支+国外大环境影响,出口订单减少

得益于完整的产业链配套以及国内产能恢复较快,大厨电出口在2021年取得了较好成绩,在欧美市场的旺盛需求拉动下,出口“爆单”曾经一度成为行业热点。但是,去年订单的集中爆发,也导致今年海外家电企业及渠道库存水平偏高。

受全球通胀及国际局势紧张、能源危机等负面因素影响,国外家电产品的销售形势不容乐观。以美国市场为例,2021年该国占中国油烟机出口量总量的10.9%,占燃气灶出口的27.5%。但美国房地产市场从2022年初开始便处于负增长区间,第三季度的同比下滑更是高达21%。房地产遇冷,加上宅经济的消费热潮已经逐渐退却,导致厨电市场的总体需求急剧减少。

因此,中国厨房电器出口需要摆脱对单一市场的依赖,积极拓展新市场,例如东南亚、拉美一带的发展中国家,厨房电器的普及度普遍较低,有望成为中国厨电出口未来的潜力增量市场。

2022前三季度大厨电细分市场出口月度走势(万台)

预判:四季度有望回暖,期待触底反弹

尽管三季度中国厨电市场面临“内外交困”的双重不利局面,但是从一些上市企业的公开数据中,还是能够发现一些积极的因素。老板电器三季度营收达到27.93亿元,同比增长1.74%,毛利率也环比提升5.3%;亿田智能三季度营收为3.52亿元,同比提升14.49%,增速领跑集成灶上市企业。两家厨电企业都在原有的产品、渠道和营销手段上,进行积极拓展和创新,不断提升自身的产品价值与盈利能力,也为整个行业提供了榜样与示范。

从四季度的宏观环境来看,国家新防疫政策“二十条”已经推出,实体经济正在逐步恢复中,但消费动能仍需时间去释放。故预判四季度油烟机和燃气灶、集成灶等大厨电品类仍将承压前行,但降幅会有所收窄。产业在线预计2022全年油烟机销售出货规模下滑16.1%,燃气灶下滑2.9%,集成灶小幅增长1.8%。

展望2023年,随着外部环境的不断回暖,厨电市场大概率有“触底反弹”的机会,但不同品类的复苏程度也会有所不同。

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