优特钢钢厂销售策略转变的思考

2014-09-10 09:02 来源: 我的钢铁网

2013年全国重点大中型钢铁企业盈利228.86亿元(2012年同期亏损12.7亿元),从表面数据看2013年钢企盈利水平明显好于2012年,但从总体上看2013年钢铁行业低效益的运行态势依然没有改观,如果剔除投资收益和营业外收支净额等,钢铁主业基本是盈亏持平,另外从亏损面来看2013年钢企亏损面仍然高达18.6%。进入2014年,今年5月,国内大中型钢铁企业实现销售收入3166.55亿元,环比下降0.53%;实现利润28.47亿元,环比增长1.32倍,这也是2014年首次实现盈利。但多数分析师认为在产能严重过剩和国内经济增速放缓的大背景下,钢厂仅靠原材料的下跌来实现盈利显得车水杯薪。钢厂应该在产能淘汰,结构重组,转型升级等方面一起发力,才能实现真正意义上的扭亏。在扭亏的道路上,不少钢厂正在积极寻求各种可行性操作方案。同时优特钢行业已经有一部分钢厂在新的销售策略上面走到了前沿。

一、优特钢生产企业新销售策略出现的背景

2010年以来45#碳结圆钢行情震荡下跌如图1,特别是进入2013年后钢价一直在底部徘徊,近期45#碳结圆钢钢价已经跌破2012年低点向2006年价格靠拢。特别是2012年以来钢贸商在残酷的行情下经过一轮又一轮洗刷淘汰。2013年生产企业也进入了白热化的竞争,在2014年上半年更是传出西林钢厂、川威集团的财务问题,使得钢市气氛进一步紧张。

图1、2010年至今45#碳结圆钢走势图

在如此低迷的行情下,优特钢生产企业不仅要面对行情上面的考验,还要面对产能过剩的考验。2013年优特钢生产企业新增产能产线达到了一个高峰,仅2013年国内优特钢生产企业新上产线共计15条,合计产能1177万吨,增长幅度达到了18.84%。其中生产Φ150mm以下的共10条,合计产能730万吨,生产Φ150mm以上的共5条,合计产能447万吨。

二、市场上常见的钢厂销售方法

优特钢生产企业与钢贸商之间经过长时间的磨合,逐渐形成了市场上常见的几种合作方式:

1、代理模式:即代理商向钢厂支付部分保证金,并协商保证每月或一年的固定发货量。条件是钢企给予代理商一部分代理优惠,一般在几十到几百不等。在如今行情低迷情况下,部分钢厂对代理商的协议订货量的考核并不严格,结算方式上面也按照钢厂所定的每月或每旬价格给予补差。代表钢厂有杭钢、淮钢等二线钢厂,这也是市场上最为普遍的一种方式。

2、一单一议模式:即钢贸商只要有一定量的订货资金给予钢厂即可订货,优惠幅度一单一议。此模式下,钢贸商操作比较灵活,根据行情判断来订货。代表钢厂有山东鲁丽、富伦、广富等三线钢厂。

3、钢厂直销模式:一种是钢厂不通过钢贸商发货而直接与终端生产企业合作,价格也是一单一议;另外一种直发模式是需要垫资的终端生产企业通过钢贸商的垫资来与钢厂合作,此类价格也是一单一议,钢贸商在中间赚取垫资利息。代表钢厂有石钢、大冶、兴澄等一线钢厂。还有一种直销模式是指钢厂在各地设销售公司,直接面对市场销售。此方法是作为钢厂的辅助销售方式。代表钢厂有鄂钢、通钢、沙钢等钢厂。

对于优特钢钢贸商来说面对最多的是前两种合作模式。现今厂商银模式逐渐萎缩,钢贸商资金日趋紧张,代理模式钢贸商已经越来越不感冒。且现如今在钢价持续在底部徘徊的行情下,如果钢厂补差不到位,钢贸商退出代理模式的可能性非常大。再来看看一单一议模式,钢贸商采取此模式操作灵活度非常高,但缺点是不能保证钢贸商资源的长期稳定,钢厂的销售通道也不能保证稳定经营。且钢贸商一旦行情误判将很难保证既得利润。在此行情下,钢厂和钢贸商都急需一款适合的合作模式来度过目前钢市的微利时代。

三、优特钢生产企业新的销售策略孕育而生

话说时势造英雄,既然现有的合作模式对钢厂和钢贸商长久合作产生了阻碍,那么就需要钢厂推出新的销售策略来适应市场,以应对目前钢市的微利时代。华东地区已有三家钢厂陆续推出了他们新的销售策略。

1、2013年东方特钢率先推出了代理+市场设库的销售模式,此模式算是代理模式的变异。具体操作是代理商向钢厂交一定保证金,保证每月固定完成一定量的销售,并享受所对应的销售量优惠,优惠额20-65元/吨不等,同时代理量也降到了最低500吨/月。其中与传统代理商模式所不同的是,东方特钢在消费地设库,比如杭州崇贤港库,常年库存保持在2万吨,用以辐射江浙一带;另外常州西港码头和厂内设库,常年库存保持在6-7万吨左右,用以辐射江苏一带。定价模式从原有的旬定价或者月定价变为每日定价,代理商的结算价按照当天的挂牌价来结算,同时没有传统的补差。

2、紧跟东方特钢步伐的是中天钢铁,中天钢铁中棒产品仍然延续之前的代理商模式(旬定价+补差),小棒产品销售策略与东方特钢相似,也是采取消费地设库模式。中天小棒代理量要求2000吨/月以上,没有采取阶梯优惠模式,即2000吨以上代理商统一优惠102元/吨。消费地设库有杭州崇贤港,常年库存不到1万吨,用以辐射浙江地区;另常州中天钢厂库,小棒产品库存1万吨左右,用以辐射江苏地区。定价模式也是每日定价,代理商结算价按照当天挂牌价结算,也是没有补差政策。

3、南京钢铁今年6月份开始新的销售策略,新销售策略与现有代理商销售模式并行,是对原有代理模式的扩展。各消费地设库的有:杭州三里洋仓库,常年库存5000吨左右。杭州仓库资源只针对原有代理商可以提货,杭州代理商有杭州农兴、杭州房业,结算政策按照旬定价,有补差。宁波设库在省物码头,暂时无库存。此仓库供货也只提供给原有代理商,宁波代理商有宁波鄞州南钢,结算价按照旬定价,有补差。台州设库椒江五星物流仓库,现有库存2000多吨,用以辐射台州周边主要用钢地区。此仓库采取市场批发模式,每日定价,月提货500吨以上有阶梯优惠10-15元/吨不等,无补差。无锡设库在国联仓库,库存不到2000吨。此仓库也是采取市场批发模式,具体定价周期和结算方式于台州一致。

四、新的销售策略对优特钢市场的影响

1、新销售模式对市场行情的影响

从图1可以直观看出东方特钢和中天钢铁45#碳结钢价格明显低于江浙地区45#均价,在于同品种其他钢厂材料竞争时更有价格优势。且在跌价和涨价启动时,东方特钢和中天钢铁价格更现灵活,先于市场拉涨或下跌,在一定程度上起到引领市场行情的作用。南京钢铁价格一直与江浙地区均价有非常高的一致性,从图2可以看出。由于南京钢铁新的销售策略是于2014年6月开始实施,行情走势上暂无体现。但从近期市场反应来看,南钢每日定价策略相较于旬定价更显灵活,对市场行情有一定推波作澜作用。

图2、45#碳结圆钢南京钢铁、中天钢铁、东方特钢与江浙均价对比图

备注:南京钢铁45#价格为杭州、宁波、台州、无锡四个城市均价;中天小棒的45#价格为代理商销售厂地自提价;东方特钢45#价格为常州西港码头厂地自提价

2、新销售模式对钢贸商的影响

新的销售模式出台后,对江浙地区钢贸商有明显影响:1、钢厂消费地设库缩短了钢贸商的发货周期,使得钢贸商库存向钢厂转移,钢贸商库存风险大大降低。2、钢贸商库存减小的同时带来的是资金的快速周转,同样的销售量,钢贸商付出的资金减少,资金成本也同样大大降低。3、每日结算模式,使得钢贸商规避了行情风险,销售利润相对固定。4、新的贸易模式对于钢贸商来讲非常适合于目前的大熊市行情,但牛市中钢贸商很难赚取上涨带来的利润。5、新的销售模式使得钢贸商蓄水池作用大大降低,长此以往钢贸商有淘汰出局的风险。

3、新的销售模式对钢厂的影响

新的销售模式出台后也为钢厂带来各种利弊:1、消费地设库,钢厂将直面终端企业,在短时间内可以轻松掌握各地区的钢种使用习惯,比如台州地区齿轮钢用钢量较大。另外一方面,各地设库可以使得钢厂品牌快速建立,新产品推广相对容易,宣传效果非常好。2、失去钢贸商蓄水池的作用,钢厂库存将增大,增加了钢厂库存方面的成本,同时对钢厂的资金要求比较高。3、每日定价使得钢厂能对市场行情作出非常快捷反应,行情上涨时能在第一时间做出反映,同时也对下跌的行情承担了大部分风险。

总结:

市场这双无形的手永远在调节着大家,在不同的环境下寻找出最适合钢市的发展道路。在长达3年的熊市背景下,同样孕育出了钢厂新的销售模式,此销售模式目前看来比较适合于熊市行情,未来牛市来临时此方式是否还适合还有待观察。当然不同的钢厂有着自身的限制,笔者并不赞同大量钢厂来东施效颦,应该寻找最适合于自身的方法。

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