钢材企业营销必杀计
2006-06-21 00:00 来源： 我的钢铁 作者：mysteel
钢材企业营销必杀计
钢材贸易企业由于经营品种不同，规模大小不一，所处地区经济发展有快有慢，具体市场营销方法各异，但是，其在制订营销策略时，还是有规律可循的。当然还要及时根据钢材市场行情的变化，对营销策略做出准确、果断的调整。
一、钢材产品的市场定位策略
首先，钢材贸易企业对自己经营的钢材产品要有一个准确的市场定位，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸。
产品的市场定位取决于对钢铁下游行业客户需求的研究。在做钢材产品的市场定位时，一定要首先找出所经营的钢材产品是满足哪种类型客户的生产要求的，客户用这种钢材作什么产品，对于钢材产品的材质、生产工艺、执行标准以及生产厂家的品牌等方面的要求都应该一一明确。
举例来说，客户要盖几幢三层的办公楼，只要选用一般钢铁生产厂家产的HRB335∮20的螺纹钢就可以了，虽然上海第一钢铁公司或者江苏张家港沙钢集团的HRB400产品质量一流享誉全国，但是客户并不关注这一点。同样的，如果一家客户需要加工精密油缸，要采购材质为20# 规格为114.3*8.8的标准为GB/T8163-1999的无缝钢管时，而钢材贸易企业给他们提供一般厂家的产品，即使价格再优惠厂家也不会购买，因为目前国内只有宝钢、天津和攀钢集团的产品可以达到制造精密油缸的使用要求，而且相对油缸毛利率在10%左右，客户对价格的要求是放在第二位的。
此外，由于钢材产品种类繁多、产品所处市场阶段不同、钢铁生产厂家集中度不高、钢铁下游企业遍布全国、钢铁贸易企业经营规模各异，产品定位的方式方法也不一样，在对所经营的钢铁产品进行市场定位时，必须予以关注。比如，H型钢常用规格大约30个左右，不同的规格的产品对应不同的客户需求，如果用于跨江大桥这样的大型工程项目，可能需要采用特殊规格的焊接H型钢。还有像硅钢片，由于热轧硅钢片的能耗高、转换效率低，产品的生命周期处于衰退阶段，在西方发达国家已经基本上被淘汰，如果钢材贸易企业经营这种产品在国内硅钢片市场供需基本平衡时，就几乎没有市场。
再就是像螺纹钢、焊接钢管这样的产品，国内几乎每个省份都有生产企业，而且客户群体非常分散，产品的销售很难走全国性经营的路子。钢铁贸易企业的规模对于其所经营产品的选择也很重要，如果是一家年销量在300万吨以上的钢材贸易集团，它更可能实现经营单一品种的全系列覆盖或者经营多个钢材品种；反过来，如果是一家年销量在2万吨左右的钢材贸易企业，它就必须通过细分市场找到准确的产品定位，走专业化经营的道路。
二、钢材产品的价格制定策略
所有的钢材产品最终都要通过一个买卖双方都能够认可的价格进行交易，在制定价格时要考虑的因素有很多，比如：需要考虑钢材产品竞争对手的价格，钢材产品的市场潜量，产品的可替代性等等，而且，钢材贸易企业一般会根据市场行情判断、对未来钢材价格走势、库存和货源组织情况、资金回笼压力采取价格调整，实际操作难度非常大。因此给钢材产品制定价格是钢材贸易企业非常重要的一个环节。
下面，我们把钢铁贸易企业通常在价格制定时采取的策略作一些简单的介绍。
1、按照客户类型和采购数量的不同来分
单一价格。就是不论是什么客户，或者客户要采购多少数量的钢材产品，都必须支付同一价格。这种价格往往多见于产品本身具有不可替代性，同时产品的使用范围不广泛。比如，一些特钢产品。
数量折扣价。就是看客户购买多少就给多少的价格折扣。对于客户的类别不予以考虑。比如，对于促销的钢材规格品种，因为促销产品价格已经相当优惠，同时可能重点客户也未必大量采购这种产品。
客户折扣价格。根据客户类型不同，采取不同的销售价格。针对于一些具有客户专用特点的特殊钢材产品规格。有的客户只是偶尔采购，没必要给销量折扣。
弹性价格。根据客户类型和购买数量制定不同的销售价格。这是钢材销售中最常见的价格制定方法。
2、按照新钢材产品进入市场的定价方式分
撇脂定价法。在新的钢材品种进入市场时，定价偏高，以获得最大利润为目的。比如，钢铁企业研制的进口钢种替代品或者从国外独家进口的钢材产品，多数采取这种定价方法。
渗透定价法。在新钢材品种进入市场时，定价较低，以吸引大量的客户使用，并迅速提高市场占有率。比如，宝钢生产的X80管线钢在“西气东输”工程中以较低的价格击败成本优势的韩国钢铁巨头POSCO，成功打开进军石油行业管线钢市场的大门。
3、按照钢材运输成本分摊的不同分
F.O.B定价。是钢铁贸易企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货，并承担一切费用和风险，交货后的费用和风险由客户承担。
统一交货定价。钢材贸易企业对卖给不同地区客户的产品，都按相同的销售价格加相同的运费（按平均运费计算）定价。分区定价。钢材贸易企业将整个市场分为若干价格区，分别制定不同的价格，距离远的地区价格较低（运补较高或全额运费补偿），距离企业近的地区价格较高（运补较低或没有运补），而在同一价格区的所有客户都制定同一价格。
4、按照与竞争对手的价格比较来分
高于竞争对手价格。当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势时，可采用高于竞争对手的销售价格。因此，规格品种比较齐全的钢材贸易企业的销售价格往往比较高。
靠近竞争对手价格。尽管钢铁贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势，但希望通过价格打击或全面渗透市场时，可采用与其相近的销售价格。钢铁生产企业的代理商在进行市场“洗盘”时多采用这种方法。
低于竞争对手价格。尽管钢铁贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势，但可利用低于竞争对手的销售价格，把竞争对手挤出市场。或者当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等方面都逊色于竞争对手时，可采用低于竞争对手的销售价格，争夺市场占有率。比如，小的钢材贸易企业的价格通常都比主流钢铁贸易大户的价格低一些。
其他的一些定价方式如现金折扣法、质量异议补偿折扣法、逆市定价法、限量配合定价法、成本定价法等等也很常见。
钢材贸易企业由于经营品种不同，规模大小不一，所处地区经济发展有快有慢，具体市场营销方法各异，但是，其在制订营销策略时，还是有规律可循的。当然还要及时根据钢材市场行情的变化，对营销策略做出准确、果断的调整。
一、钢材产品的市场定位策略
首先，钢材贸易企业对自己经营的钢材产品要有一个准确的市场定位，只有把这个工作做好，其他的工作才能在这个基础上进行扩展和延伸。
产品的市场定位取决于对钢铁下游行业客户需求的研究。在做钢材产品的市场定位时，一定要首先找出所经营的钢材产品是满足哪种类型客户的生产要求的，客户用这种钢材作什么产品，对于钢材产品的材质、生产工艺、执行标准以及生产厂家的品牌等方面的要求都应该一一明确。
举例来说，客户要盖几幢三层的办公楼，只要选用一般钢铁生产厂家产的HRB335∮20的螺纹钢就可以了，虽然上海第一钢铁公司或者江苏张家港沙钢集团的HRB400产品质量一流享誉全国，但是客户并不关注这一点。同样的，如果一家客户需要加工精密油缸，要采购材质为20# 规格为114.3*8.8的标准为GB/T8163-1999的无缝钢管时，而钢材贸易企业给他们提供一般厂家的产品，即使价格再优惠厂家也不会购买，因为目前国内只有宝钢、天津和攀钢集团的产品可以达到制造精密油缸的使用要求，而且相对油缸毛利率在10%左右，客户对价格的要求是放在第二位的。
此外，由于钢材产品种类繁多、产品所处市场阶段不同、钢铁生产厂家集中度不高、钢铁下游企业遍布全国、钢铁贸易企业经营规模各异，产品定位的方式方法也不一样，在对所经营的钢铁产品进行市场定位时，必须予以关注。比如，H型钢常用规格大约30个左右，不同的规格的产品对应不同的客户需求，如果用于跨江大桥这样的大型工程项目，可能需要采用特殊规格的焊接H型钢。还有像硅钢片，由于热轧硅钢片的能耗高、转换效率低，产品的生命周期处于衰退阶段，在西方发达国家已经基本上被淘汰，如果钢材贸易企业经营这种产品在国内硅钢片市场供需基本平衡时，就几乎没有市场。
再就是像螺纹钢、焊接钢管这样的产品，国内几乎每个省份都有生产企业，而且客户群体非常分散，产品的销售很难走全国性经营的路子。钢铁贸易企业的规模对于其所经营产品的选择也很重要，如果是一家年销量在300万吨以上的钢材贸易集团，它更可能实现经营单一品种的全系列覆盖或者经营多个钢材品种；反过来，如果是一家年销量在2万吨左右的钢材贸易企业，它就必须通过细分市场找到准确的产品定位，走专业化经营的道路。
二、钢材产品的价格制定策略
所有的钢材产品最终都要通过一个买卖双方都能够认可的价格进行交易，在制定价格时要考虑的因素有很多，比如：需要考虑钢材产品竞争对手的价格，钢材产品的市场潜量，产品的可替代性等等，而且，钢材贸易企业一般会根据市场行情判断、对未来钢材价格走势、库存和货源组织情况、资金回笼压力采取价格调整，实际操作难度非常大。因此给钢材产品制定价格是钢材贸易企业非常重要的一个环节。
下面，我们把钢铁贸易企业通常在价格制定时采取的策略作一些简单的介绍。
1、按照客户类型和采购数量的不同来分
单一价格。就是不论是什么客户，或者客户要采购多少数量的钢材产品，都必须支付同一价格。这种价格往往多见于产品本身具有不可替代性，同时产品的使用范围不广泛。比如，一些特钢产品。
数量折扣价。就是看客户购买多少就给多少的价格折扣。对于客户的类别不予以考虑。比如，对于促销的钢材规格品种，因为促销产品价格已经相当优惠，同时可能重点客户也未必大量采购这种产品。
客户折扣价格。根据客户类型不同，采取不同的销售价格。针对于一些具有客户专用特点的特殊钢材产品规格。有的客户只是偶尔采购，没必要给销量折扣。
弹性价格。根据客户类型和购买数量制定不同的销售价格。这是钢材销售中最常见的价格制定方法。
2、按照新钢材产品进入市场的定价方式分
撇脂定价法。在新的钢材品种进入市场时，定价偏高，以获得最大利润为目的。比如，钢铁企业研制的进口钢种替代品或者从国外独家进口的钢材产品，多数采取这种定价方法。
渗透定价法。在新钢材品种进入市场时，定价较低，以吸引大量的客户使用，并迅速提高市场占有率。比如，宝钢生产的X80管线钢在“西气东输”工程中以较低的价格击败成本优势的韩国钢铁巨头POSCO，成功打开进军石油行业管线钢市场的大门。
3、按照钢材运输成本分摊的不同分
F.O.B定价。是钢铁贸易企业负责将产品运到产地某种运输工具上交货，并承担一切费用和风险，交货后的费用和风险由客户承担。
统一交货定价。钢材贸易企业对卖给不同地区客户的产品，都按相同的销售价格加相同的运费（按平均运费计算）定价。分区定价。钢材贸易企业将整个市场分为若干价格区，分别制定不同的价格，距离远的地区价格较低（运补较高或全额运费补偿），距离企业近的地区价格较高（运补较低或没有运补），而在同一价格区的所有客户都制定同一价格。
4、按照与竞争对手的价格比较来分
高于竞争对手价格。当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势时，可采用高于竞争对手的销售价格。因此，规格品种比较齐全的钢材贸易企业的销售价格往往比较高。
靠近竞争对手价格。尽管钢铁贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势，但希望通过价格打击或全面渗透市场时，可采用与其相近的销售价格。钢铁生产企业的代理商在进行市场“洗盘”时多采用这种方法。
低于竞争对手价格。尽管钢铁贸易企业在产品、品牌、渠道控制等某一方面有强于竞争对手的优势，但可利用低于竞争对手的销售价格，把竞争对手挤出市场。或者当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等方面都逊色于竞争对手时，可采用低于竞争对手的销售价格，争夺市场占有率。比如，小的钢材贸易企业的价格通常都比主流钢铁贸易大户的价格低一些。
其他的一些定价方式如现金折扣法、质量异议补偿折扣法、逆市定价法、限量配合定价法、成本定价法等等也很常见。
