转换经营理念，加强客户管理，创新营销格局
攀钢集团成都无缝有限公司
2001-12-27 00:00 来源： 我的钢铁 作者：mysteel
我国在今年内即将加入删，按照规定，我国5年内逐步将冶金产品的关税税率由目前的平均10.58％降到8.07％，并且取消钢材的进口配额、许可证和限量登记等非关税壁垒；5年内取消钢材的核定经营。届时我国政府再采用行政的手段将难于控制钢材的进口，随着国门的进一步打开，更大规模的进口钢材将在我国冶金市场更大的范围内与我国的钢材产品发生更大的竞争。
我国无缝钢管市场相对较为封闭，为保护民族钢管工业的发展，国家对进口无缝钢管的品种、数量有严格的限制。加入wro，国内无缝钢管企业将面临国外钢管生产企业尤其是跨国集团的激烈竞争。国外钢管生产企业无论从经营规模、资金实力、资产质量，还是从技术水平、服务质量来说，都具有不可比拟的优势。尤其在客户关系管理方面国外已有近二十年的历史，积累了相当的经验。而国内无缝钢管生产企业多年来一直将关注的焦点集中在产品上，如产品的性能、产品的质量，而在服务观念和服务管理方面，无论是在外延上还是在内涵上都与优质的服务管理存在很大差距，这也是造成国内无缝钢管生产总量大幅上升而经济效益却不断下降的根源之一。即使在1998―1999年国内无缝钢管市场竞争最为激烈的时期，国内企业也仅仅是以价格战来抢占市场，没有也不知道从何处着手来研究用户的趋势，满足用户的需要。在新的经济形势和竞争环境下，如何争取客户资源，确保产品市场占有率成了国内无缝钢管行业的一大新课题。成都无缝的工作思路是：
一、 优化生产工艺路线，调整产品结构，降低产品成本
作为国内老牌无缝钢管生产基地，从1958年建厂，至今有40多年的无缝钢管生产经历，对国家经济建设作出过巨大的贡献。但作为老企业，同样也面临设备老化，生产工艺落后，人员负担重等不利因素，在市场竞争激烈的今天原有的机制也越来越表现出不适应性。同时，成都无缝钢管地处成都市区，随着市政工程的统一规划，成都无缝也列入搬迁企业之列。公司以这次搬迁为契机，针对公司生产设备装备水平和产品的特点，加大对生产工艺的改进和产品结构的调整，近几年，公司逐步淘汰了原工艺落后的平炉炼钢，而转为代表当今先进水平的超高功率电炉冶炼；淘汰以前落后的顶管机组，加大对公司先进的ACCUE机组的挖潜，利用先进的生产工艺在降低产品的成本方面下工夫：根据公司周期轧管机组的生产特点及当今钢管市场竞争的趋势，相对减少不具备竞争优势的普管的生产、销售，将钢管竞争的重点转向中厚壁管、石化、电力、军工等技术含量大，附加值高的专用管材上。攀钢集团同成都无缝重组后，公司利用国家给予的优惠政策和集团母公司的行业优势进行资源优化等，充分利用攀钢集团产品的规模效应，切实降低无缝钢管的成本。
二、加强与国内用户的合作，稳定产品国内市场份额
在国内市场上，与国外钢铁企业相比，国内企业占有地利、人和的优势，主要体现在贴近用户、信息交流渠道通畅、多年合作关系、相同的人文背景，我们应抓住这种优势，加强与国内用户的合作，以迎接更为激烈的国际竞争。
要做到与用户建立长期稳定的销售关系，最根本的就是围绕产品本身，提高质量、降低价格，让你的产品能给用户带来更多的效益，使用户不得不使用你的产品；其次是提高售前、售中、售后服务水平，想用户之所想，急用户之所急，倾听用户意见并积极给予满足，让用户乐于使用你的产品。
经过多年市场经济的洗礼，成都无缝在这方面积累了丰富的经验，在产品质量方面，抓住钢管表面质量、尺寸精度、钢管交货长度三大要害问题，展开技术攻关、实施技术改造、强化企业管理，大大减少产品质量异议，保证了用户的使用需求；在产品价格方面，调整坯料结构和生产结构，提高质优价廉的攀钢坯料的使用比例，关闭落后机组，提高内部各机组的规模效益，切实降低产品成本，增强价格弹性，在近一年来国内无缝钢管需求趋旺的形势下，深入了解用户意见，制定出合理、科学、用户非常满意的产品销售价格，让用户买到质量与价格相宜的产品；在加强服务方面，对重点大用户应列为战略合作伙伴，如各大石油局、石化行业的重点用户，通过市场调查和研究，建立重点用户档案，摸清用户的需求和经营情况，为建立长期稳定的销售关系奠定基础。另外全国各行业中都有一些特殊用户需要大口径、厚壁的合金管，特别是一些军工行业，其他钢管厂又不能生产。因此对这些企业应进行专门的调查摸底，建立用户档案，形成稳定的销售关系。使供需双方都获得较好的经济效应。其次尽最大努力满足用户需求，解决用户实际困难，急用户所急，以取得用户的信任，建立起相互信赖的销售关系，如胜利石油管理局在我司所订的钢管已全部交货后，因工程设计的更改急需X52的钢管，考虑用户的特殊情况，在没有X52钢的情况下，用x56代替X52，在当月生产中紧急安排，生产了用户急需的钢管，满足了用户需求，为今后的稳定合作打下了基础。又如上海石化订购了三次低温管共700多吨，在今年销售量很好的情况下，我司已停止订货，用户因设计变更急需再补订8.5吨产品，共六个规格，在我司生产安排非常困难的情况下，为解决用户的困难，我们又千方百计安排第四批合同，量虽少，但关系用户整个工程能否投产，我司为用户解决了难题，也为今后建立长期稳定的销售关系起到了良好的作用。另外为用户提供技术咨询和技术服务也是满足用户需求的方式之一。今年为洛阳石化工程公司进行技术交流，提供了我公司生产低温管的详细情况和产品质量、使用情况，为该公司设计首选我公司生产的低温管起到了决定性的作用。根据上海石化公司的要求，公司领导的带领有关技术人员亲赴上海石化公司对16MnDR低温管进行技术交流，介绍低温管生产情况、技术改造、工艺改进情况以及从原材料到产品的质量控制过程。通过交流双方达到相互了解并起到了较好的沟通。
三、加强与国外用户的合作，不断提高国际市场份额
在攀钢集团成都无缝钢管有限责任公司成立以后，我们在原成都无缝钢管厂既有的对外销售工作基础上，一方面加强原有客户销售网络的建设，巩固原有市场份额；另一方面，通过自身努力和攀钢(集团)公司国贸公司的支持，积极开辟新市场，发展新客户。
如何与用户建立长期稳定、互惠互利、共同发展的供销关系，是企业销售工作中最基本和最重要的。其中，长期用户是构筑稳定销售的基础。
在出口工作中， 由于销售地区跨越了国界，对当地市场的了解存在一定的困难和局限性，如何建立稳定的销售关系具有相当的难度和复杂性。
在选择适合的代理商和用户时，我们首先从长期的合作经历入手，对有合作信誉的，有一定销售业绩的销售代理商予以保留，列入重点代理商(重点用户)，并采取价格、区域保护、交货期等多种方式促使其发展壮大，同时采用保证当地市场份额和确保年销售订货量等指标加以约束，保证我方生产商的利益。具体合作模式，根据国家和地区不同，区别对待。此举既规范了出口销售管理，又增强了代理商的信心。
对信誉较差或年度销售业绩不佳的代理商，加以清理和确认，列入一般销售商(普通用户)处理，作为继续考察发展对象，但不予以销售政策保护。
对新发展地区和新发展的代理商，一般选择有一定实力，有合作意愿的列入可发展代理商(可发展用户)，由于其合作关系尚处于初期，我们对其同样采用销售政策保护，但不对其约束以销售目标。待一定时间后，经考察，可发展代理商具有信誉和实力的，将上升为重点代理商，不合格的将下降为普通代理商，或另觅新的代理发展对象。
这样，就建立了代理商的分级管理体系，一方面稳定了重点代理商队伍，同时拓展可发展代理商的竞争力，促进了重点代理商的危机意识，扩大了产品市场覆盖，进一步壮大了重点代理商队伍。同时，保留了普通销售代理商，保住了潜在的销售机遇。
在建立代理商分级管理体系的基础上，加强对国外石油、化工、舰船等重点行业大用户的联系，积极开拓直接用户市场；加快世界范围的，符合WTO准则的各国家和地区的市场准入认证工作；加强销售技术评审，尽可能在具体销售工作中做到既符合用户要求和技术标准，又能够满足自身生产工艺和设备能力，为售后服务打下良好的基础。
四、转变经营观念，加快信息化建设步伐，实现营销手段创新，开拓新的客户资源适应全球化竞争的挑战。
随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，这是因为：首先现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键；其次，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚；最后，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又是企业创新的动力和方向。为此，客户关系管理系统(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)在这种市场的需要和企业盈利目标的渴求下便继ERP之后应运而生，并成为近年来西方市场的热点和大买点。
客户关系管理CRM不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人一一机交互系统和一种解决方案，它能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计，现代企业57％的销售额是来自12％的重要客户，而其余88％中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好工具和好帮手。
近年来，国内部分行业，如IT业、金融业、电信业等已认识到CRM的重要性并开始研究和逐步推广使用，成都无缝也已经开始关注CRM。从2000年新公司成立起，成都无缝就加大投资，加快了信息化建设步伐。公司制定了信息化建设的目标并成立网络管理中心专门负责实施。在销售方面，公司将充分利用互联网作用，加强客户关系的管理，帮助公司改变管理方式和业务流程，使公司逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。
公司计划从以下两个方面实现CRM：
1、从四个方面着手改进公司销售管理职能：
(1)确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。
(2)适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。
这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手段是访谈和调查表。
(3)建立相应的管理制度和激励机制。
工作主要是：理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。
(4)持续改善，形成稳定的公司文化。
2、提供信息技术支持，提高公司在销售管理、市场管理、客户服务和技术支持等方面的工作效率。在销售管理方面，提高专业销售人员大部分活动的自动化程度，使销售部门能更有效地跟踪众多复杂的销售路线，缩短销售周期，减少错误和重复性的工作。
在市场管理方面，加强市场分析、市场预测和市场活动管理功能，识别和确定潜在的客户和市场群落，制定科学、有效的产品和市场策略，为新产品的研制、投放市场、开拓市场等决策提供有力依据，为制定销售目标和定额提供参考。
在客户服务方面，充分利用通信网和计算机网的多种功能构建完整的综合服务系统，经常性访问客户、了解客户信息，建立共享的业务数据库；将销售、服务、市场信息及每个客户的交易集合在一起；安排现场服务，为远程顾客提供完整的服务和支持。
在技术支持方面，在对客户信息进行系统了解的基础上实现“一对一”的市场服务，为特定的客户进行个性化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；对客户使用情况跟踪，为客户提供有益的建议，使客户能安全、可靠地使用产品。
我国无缝钢管市场相对较为封闭，为保护民族钢管工业的发展，国家对进口无缝钢管的品种、数量有严格的限制。加入wro，国内无缝钢管企业将面临国外钢管生产企业尤其是跨国集团的激烈竞争。国外钢管生产企业无论从经营规模、资金实力、资产质量，还是从技术水平、服务质量来说，都具有不可比拟的优势。尤其在客户关系管理方面国外已有近二十年的历史，积累了相当的经验。而国内无缝钢管生产企业多年来一直将关注的焦点集中在产品上，如产品的性能、产品的质量，而在服务观念和服务管理方面，无论是在外延上还是在内涵上都与优质的服务管理存在很大差距，这也是造成国内无缝钢管生产总量大幅上升而经济效益却不断下降的根源之一。即使在1998―1999年国内无缝钢管市场竞争最为激烈的时期，国内企业也仅仅是以价格战来抢占市场，没有也不知道从何处着手来研究用户的趋势，满足用户的需要。在新的经济形势和竞争环境下，如何争取客户资源，确保产品市场占有率成了国内无缝钢管行业的一大新课题。成都无缝的工作思路是：
一、 优化生产工艺路线，调整产品结构，降低产品成本
作为国内老牌无缝钢管生产基地，从1958年建厂，至今有40多年的无缝钢管生产经历，对国家经济建设作出过巨大的贡献。但作为老企业，同样也面临设备老化，生产工艺落后，人员负担重等不利因素，在市场竞争激烈的今天原有的机制也越来越表现出不适应性。同时，成都无缝钢管地处成都市区，随着市政工程的统一规划，成都无缝也列入搬迁企业之列。公司以这次搬迁为契机，针对公司生产设备装备水平和产品的特点，加大对生产工艺的改进和产品结构的调整，近几年，公司逐步淘汰了原工艺落后的平炉炼钢，而转为代表当今先进水平的超高功率电炉冶炼；淘汰以前落后的顶管机组，加大对公司先进的ACCUE机组的挖潜，利用先进的生产工艺在降低产品的成本方面下工夫：根据公司周期轧管机组的生产特点及当今钢管市场竞争的趋势，相对减少不具备竞争优势的普管的生产、销售，将钢管竞争的重点转向中厚壁管、石化、电力、军工等技术含量大，附加值高的专用管材上。攀钢集团同成都无缝重组后，公司利用国家给予的优惠政策和集团母公司的行业优势进行资源优化等，充分利用攀钢集团产品的规模效应，切实降低无缝钢管的成本。
二、加强与国内用户的合作，稳定产品国内市场份额
在国内市场上，与国外钢铁企业相比，国内企业占有地利、人和的优势，主要体现在贴近用户、信息交流渠道通畅、多年合作关系、相同的人文背景，我们应抓住这种优势，加强与国内用户的合作，以迎接更为激烈的国际竞争。
要做到与用户建立长期稳定的销售关系，最根本的就是围绕产品本身，提高质量、降低价格，让你的产品能给用户带来更多的效益，使用户不得不使用你的产品；其次是提高售前、售中、售后服务水平，想用户之所想，急用户之所急，倾听用户意见并积极给予满足，让用户乐于使用你的产品。
经过多年市场经济的洗礼，成都无缝在这方面积累了丰富的经验，在产品质量方面，抓住钢管表面质量、尺寸精度、钢管交货长度三大要害问题，展开技术攻关、实施技术改造、强化企业管理，大大减少产品质量异议，保证了用户的使用需求；在产品价格方面，调整坯料结构和生产结构，提高质优价廉的攀钢坯料的使用比例，关闭落后机组，提高内部各机组的规模效益，切实降低产品成本，增强价格弹性，在近一年来国内无缝钢管需求趋旺的形势下，深入了解用户意见，制定出合理、科学、用户非常满意的产品销售价格，让用户买到质量与价格相宜的产品；在加强服务方面，对重点大用户应列为战略合作伙伴，如各大石油局、石化行业的重点用户，通过市场调查和研究，建立重点用户档案，摸清用户的需求和经营情况，为建立长期稳定的销售关系奠定基础。另外全国各行业中都有一些特殊用户需要大口径、厚壁的合金管，特别是一些军工行业，其他钢管厂又不能生产。因此对这些企业应进行专门的调查摸底，建立用户档案，形成稳定的销售关系。使供需双方都获得较好的经济效应。其次尽最大努力满足用户需求，解决用户实际困难，急用户所急，以取得用户的信任，建立起相互信赖的销售关系，如胜利石油管理局在我司所订的钢管已全部交货后，因工程设计的更改急需X52的钢管，考虑用户的特殊情况，在没有X52钢的情况下，用x56代替X52，在当月生产中紧急安排，生产了用户急需的钢管，满足了用户需求，为今后的稳定合作打下了基础。又如上海石化订购了三次低温管共700多吨，在今年销售量很好的情况下，我司已停止订货，用户因设计变更急需再补订8.5吨产品，共六个规格，在我司生产安排非常困难的情况下，为解决用户的困难，我们又千方百计安排第四批合同，量虽少，但关系用户整个工程能否投产，我司为用户解决了难题，也为今后建立长期稳定的销售关系起到了良好的作用。另外为用户提供技术咨询和技术服务也是满足用户需求的方式之一。今年为洛阳石化工程公司进行技术交流，提供了我公司生产低温管的详细情况和产品质量、使用情况，为该公司设计首选我公司生产的低温管起到了决定性的作用。根据上海石化公司的要求，公司领导的带领有关技术人员亲赴上海石化公司对16MnDR低温管进行技术交流，介绍低温管生产情况、技术改造、工艺改进情况以及从原材料到产品的质量控制过程。通过交流双方达到相互了解并起到了较好的沟通。
三、加强与国外用户的合作，不断提高国际市场份额
在攀钢集团成都无缝钢管有限责任公司成立以后，我们在原成都无缝钢管厂既有的对外销售工作基础上，一方面加强原有客户销售网络的建设，巩固原有市场份额；另一方面，通过自身努力和攀钢(集团)公司国贸公司的支持，积极开辟新市场，发展新客户。
如何与用户建立长期稳定、互惠互利、共同发展的供销关系，是企业销售工作中最基本和最重要的。其中，长期用户是构筑稳定销售的基础。
在出口工作中， 由于销售地区跨越了国界，对当地市场的了解存在一定的困难和局限性，如何建立稳定的销售关系具有相当的难度和复杂性。
在选择适合的代理商和用户时，我们首先从长期的合作经历入手，对有合作信誉的，有一定销售业绩的销售代理商予以保留，列入重点代理商(重点用户)，并采取价格、区域保护、交货期等多种方式促使其发展壮大，同时采用保证当地市场份额和确保年销售订货量等指标加以约束，保证我方生产商的利益。具体合作模式，根据国家和地区不同，区别对待。此举既规范了出口销售管理，又增强了代理商的信心。
对信誉较差或年度销售业绩不佳的代理商，加以清理和确认，列入一般销售商(普通用户)处理，作为继续考察发展对象，但不予以销售政策保护。
对新发展地区和新发展的代理商，一般选择有一定实力，有合作意愿的列入可发展代理商(可发展用户)，由于其合作关系尚处于初期，我们对其同样采用销售政策保护，但不对其约束以销售目标。待一定时间后，经考察，可发展代理商具有信誉和实力的，将上升为重点代理商，不合格的将下降为普通代理商，或另觅新的代理发展对象。
这样，就建立了代理商的分级管理体系，一方面稳定了重点代理商队伍，同时拓展可发展代理商的竞争力，促进了重点代理商的危机意识，扩大了产品市场覆盖，进一步壮大了重点代理商队伍。同时，保留了普通销售代理商，保住了潜在的销售机遇。
在建立代理商分级管理体系的基础上，加强对国外石油、化工、舰船等重点行业大用户的联系，积极开拓直接用户市场；加快世界范围的，符合WTO准则的各国家和地区的市场准入认证工作；加强销售技术评审，尽可能在具体销售工作中做到既符合用户要求和技术标准，又能够满足自身生产工艺和设备能力，为售后服务打下良好的基础。
四、转变经营观念，加快信息化建设步伐，实现营销手段创新，开拓新的客户资源适应全球化竞争的挑战。
随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，这是因为：首先现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键；其次，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚；最后，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又是企业创新的动力和方向。为此，客户关系管理系统(CustomerRelationshipManagement，简称CRM)在这种市场的需要和企业盈利目标的渴求下便继ERP之后应运而生，并成为近年来西方市场的热点和大买点。
客户关系管理CRM不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人一一机交互系统和一种解决方案，它能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计，现代企业57％的销售额是来自12％的重要客户，而其余88％中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好工具和好帮手。
近年来，国内部分行业，如IT业、金融业、电信业等已认识到CRM的重要性并开始研究和逐步推广使用，成都无缝也已经开始关注CRM。从2000年新公司成立起，成都无缝就加大投资，加快了信息化建设步伐。公司制定了信息化建设的目标并成立网络管理中心专门负责实施。在销售方面，公司将充分利用互联网作用，加强客户关系的管理，帮助公司改变管理方式和业务流程，使公司逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。
公司计划从以下两个方面实现CRM：
1、从四个方面着手改进公司销售管理职能：
(1)确定企业的CRM策略，以客户为中心，强调服务。
(2)适当调整组织结构，进行业务运作流程的重组。
这方面的工作主要是当前业务流程调查与分析、从企业内外征求改进业务流程的好建议、业务流程的改进和目标业务流程的形成。所采取的手段是访谈和调查表。
(3)建立相应的管理制度和激励机制。
工作主要是：理顺和优化业务处理流程；客观设置流程中的岗位；清晰描述了岗位的职责；完善保证职责有效完成的制度体系；建立考评岗位工作情况的定量指标体系。
(4)持续改善，形成稳定的公司文化。
2、提供信息技术支持，提高公司在销售管理、市场管理、客户服务和技术支持等方面的工作效率。在销售管理方面，提高专业销售人员大部分活动的自动化程度，使销售部门能更有效地跟踪众多复杂的销售路线，缩短销售周期，减少错误和重复性的工作。
在市场管理方面，加强市场分析、市场预测和市场活动管理功能，识别和确定潜在的客户和市场群落，制定科学、有效的产品和市场策略，为新产品的研制、投放市场、开拓市场等决策提供有力依据，为制定销售目标和定额提供参考。
在客户服务方面，充分利用通信网和计算机网的多种功能构建完整的综合服务系统，经常性访问客户、了解客户信息，建立共享的业务数据库；将销售、服务、市场信息及每个客户的交易集合在一起；安排现场服务，为远程顾客提供完整的服务和支持。
在技术支持方面，在对客户信息进行系统了解的基础上实现“一对一”的市场服务，为特定的客户进行个性化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；对客户使用情况跟踪，为客户提供有益的建议，使客户能安全、可靠地使用产品。
